優酷分賬劇為何瞄準男頻市場？

作者| 牛角尖

分賬網劇發展的第六年。

從2016年市場中首次誕生出分賬票房破2000w作品，到2020年迎來“小高潮”，出現分賬票房破億的代表作，分賬劇在玩法與創作上，越來越朝著多樣化、精細化和專業化過渡。在商業模式上，它們也由原來的“賣”向平臺，轉變為用戶決定一切。

一言以蔽之，如今的分賬劇做得好與不好，用戶說得算。今年3月底，優酷上線的一部男頻劇《我叫趙甲第》，再一次向觀眾證明分賬劇市場大有可為。這部截至目前分賬票房破7000w，播出期間優酷主搜連續20天霸屏第一，連續占據多個影視數據榜單top3的男頻分賬劇，刷新優酷現代題材分賬劇票房紀錄的同時，也為當下的劇集市場帶來了新思考。

改編自烽火戲諸侯原著小說《老子是癩蛤蟆》，由優酷、耐飛兔子洞打造，講述在時代變遷中，三代人的成長和選擇，以及青春少年披荊斬棘守護家庭與愛情的故事，《我叫趙甲第》是一部標準的男頻IP劇。

該劇之于當前的分賬劇市場有兩點創新：一個是在基于過往僅有小IP、原創故事的加持下，引入著名網文，在制作成本上，也較過往一兩千萬作品，略有提升；另一個則是依托于題材層面的創新。《我叫趙甲第》的出現不僅豐富了分賬劇市場題材庫，更是將市場中長期致力于打造女頻劇的市場生態空前打破。

一如7月1日優酷內容開放平臺舉辦的“開放學堂·爆款鐵三角”研討會所探討般，男頻內容在未來市場大有可為。

從平臺生態來看，無論是最早打造出《二龍湖愛情故事》（2017年），還是近幾年陸續推出《親愛的檸檬精先生》、《我的鄰居長不大》等分賬票房破5000w的佳作，優酷在分賬劇市場的地位及所積累的經驗，無疑極具探討。

它的爆款經驗是什么？我們與《我叫趙甲第》主創團隊、優酷內容開放平臺網劇中心負責人胡雯、優酷分賬劇短劇業務負責人劉華博共同聊了聊。

為什么做男頻劇？從“用戶視角”出發

分賬劇市場發展這幾年，如果要總結出一個方法論，題材紅利無疑是繞不開的話題。一如酷云互動今年Q1季度發布的一組數據：截止至今年3月底，分賬劇市場甜寵題材占據六成。而將范圍擴大至整個分賬劇來看，也可以發現，出圈的作品多為甜寵題材。

一類題材火了，市場就進行“跟風”創作。這也不難理解，畢竟在有前車之鑒的背景下，成功幾率更高。“過去和很多片方打交道，他們問的最多的是什么題材適合做分賬劇，多少成本合適，但現在問題已經轉變成，怎么把握當下用戶的喜好及觀影習慣。” 研討會現場優酷內容宣發開放平臺總經理錢晶分享。

一個冷知識，《我叫趙甲第》項目籌備于2019年，在經歷幾番周轉之后，該劇于今年3月上線優酷平臺。這也意味著，布局男頻劇市場，優酷早有準備。

“我們在做《二龍湖愛情故事》（2017年）時，我們就發現這部劇中的男性用戶畫像非常明確，這之后我們做了三季；《我的鄰居長不大》超點時里面絕大多數用戶也是男性，去年上線的《我的刺猬女孩》背后更是驚現‘猛男團’，12-16歲男性占比非常高。”優酷內容開放平臺網劇中心負責人胡雯表示。

依托于對用戶、對市場的洞察，優酷與耐飛兔子洞打造了這部男頻向題材《我叫趙甲第》，換言之，它們開始關注并加碼男頻賽道。

胡雯表示，這么做的理由，一來確實是因為女頻賽道過于擁擠，基于幫創作者拓寬賽道的想法下，它們決定加碼男頻劇賽道；二來也是從用戶視角出發，在基于平臺內部的各項數據支撐，包括優酷項目的背后數據，平臺各個研究部門給到的數據報告來看，男性市場大有可為。

“整個互聯網的視頻人口現在基本上到9.75億，男性用戶占整個大盤三成到四成。整個市場盤子相當大，不要提到男頻就是小眾，小趨勢，我會覺得未來男性在劇集或者視頻市場也要占半邊天。”

從題材類型來看，該賽道成效已經初現。以往觀眾每每提到男頻劇，最先想到的無不是古龍、金庸這樣知名IP所改編的武俠劇，或是市場中曾風靡過一段時間的古裝權謀，可在如今市場類型豐富大背景下，懸疑、科幻、獵奇冒險等大賽道的入局，也一定程度上豐富了男頻劇市場。

這也為后續優酷加大男頻劇賽道埋下伏筆。目前，優酷分賬劇賽道重點發力的“扶搖計劃”，已經在聚集市場中堅力量，為廣大從業者尋找及提供更多的優質男頻IP，包括優酷目前已經完成開發的《少年宋慈》《新少年包拯》等男性向作品，已加入優酷待播列表當中。想必，這會是優酷男頻分賬劇賽道中的又一中堅力量。

全鏈路服務，優酷助力“分賬劇”出圈

回到《我叫趙甲第》本身，該劇為什么能夠獲取成功、拿下7050w分賬票房？一個很重要的原因在于，優酷內容開放平臺對分賬劇所匹配到的“制宣運全鏈路”服務體系。而這也是優酷其他分賬劇，乃至于正在籌備中的分賬項目所具備的天然優勢。

先從制作層面來看。早在《我叫趙甲第》播出前期，優酷就已完成了相關的市場調查。在它們4月份發布的《男性用戶觀劇需求洞察研究報告》（三篇）中，可以發現，男性用戶在觀劇習慣上，有三個需求，即對認知的動機需求、情緒釋放和情感交互需求，在內容上，男性用戶最看重的是真情和真愛。也基于這些前期市場調查，《我叫趙甲第》做了多番調整，包括在后期制作階段，優酷一直加強與耐飛溝通，就內容結構、劇情節奏等層面與導演多次討論，力求為核心用戶打造最具觀感的內容。

播出后，《我叫趙甲第》所獲得的市場評價，也基本都在雙方意料之中，“爽”“我的青春回來了”“男性也有了做夢題材”等評論，直擊核心受眾嗨點。

從宣發側來看，這同樣是一次完美的賦能效應。研討會現場，胡雯說，“這部劇的宣推貢獻占比遠超過往的分賬劇案例，從數據看外渠的聲量很好引發了廣泛的討論。”從“點（原著IP）”到“面（男性用戶）”，再到“點（不斷反復刺激精準受眾）”、再到“面（創意破圈覆蓋路人盤）”的營銷思路，也在現場獲得業內一致好評。

相比起女性受眾在觀劇時，更注重顏值、CP、互動和甜感四要素，男性用戶更在乎劇情、角色、消遣和爽。也正是這兩種完全不同的觀劇需求，讓優酷和耐飛在項目上線前期，就準備好一系列營銷策略，在精準直擊核心用戶的同時，進一步擴大受眾圈。

整個播出期間，優酷也會根據市場動態，調整排播計劃。譬如在3月31日上線當天，優酷站內關注到“趙甲第”的搜索量激增、沖到熱搜第一榜，優酷及時調整原排播計劃，將原本定于晚間開播的《趙甲第》，提前至下午2：30分。這樣做的收獲就是播出當天占據了各大數據榜單top10位置，牢牢抓住第一波目標用戶。

除此之外，阿里系宣發資源加持，采取線上線下多重渠道曝光的方式，也為劇集出圈助力多多。播出期間，全國各地的泛生活場所，如購物、住宅、交通區等，都能看到相關物料push。在下沉市場（核心目標受眾），優酷發力更猛。

“覆蓋92個城市地鐵公交等交通工具、50個城市社區門禁；線上投放則根據劇集人群標簽，選擇了如閃送、大卡APP等生活類app，并集中在線上男性使用頻率更高的新聞、小說閱讀軟件，實現對項目的深度推廣。”優酷相關負責人表示。

可以看出，正是這一系列精準到位的服務意識，促使《我叫趙甲第》出圈，成為今年夏天最大一匹黑馬。而這種基于“制宣運營”一體化+“三個前置”的全鏈路服務意識，也正在成為優酷內容生態系統中，最特殊、最具討論價值的一環。

“無論是定制版權還是分賬劇，平臺都是平等對待的，分賬劇享受到的資源和劇集中心全部拉通；只要內容夯實制作精良，優酷在制宣運各環節都會給到最大程度的支持，幫助內容更好的被市場和觀眾看到，收獲好內容應有的票房。”

從《二龍湖》到《趙甲第》，優酷為何“爆款”憑出？

《妖出長安》分賬票房破2000w，《我的刺猬女孩》、《我的鄰居長不大》分賬票房破5000w，《約定期間愛上你》分賬票房破6000w，《人間煙火花小廚》分賬票房破億……從分賬劇誕生伊始，到不斷出現內容爆款，拔高分賬劇天花板，分賬劇之于市場的想象越來越多。

這幾年，觀眾也可以陸續看到，分賬劇領域不僅涌入了虞書欣、辣目洋子、賀鵬這樣極具人氣和市場認知度的演員，在制作層面，也再從耐飛、映美傳媒、新片場這些頭部網絡電影公司，擴展至華誼、慈文這樣的“頭部玩家”；在IP選擇上，烽火戲諸侯IP涌入、以優酷正在發力的“扶搖計劃”，也都在一定程度上，給當前的分賬劇市場帶來新想象空間。

也正是基于這些新力量的入局，分賬劇市場被不斷看好，甚至涌現了不少不輸電視劇的作品。在劉華博看來，分賬劇的天花板遠沒有達到，而決定這個上限的一定是來自于內容。“分賬劇的劇本創作要比其他的劇要求更苛刻，因為是真真正正最直接面向用戶的，用戶喜歡就好，用戶不喜歡再怎么做營銷人家也不喜歡，就是這么個事。”從創作層面來看，劉華博也在呼吁分賬劇市場出現更多的好劇本。

一個小發現是，在當前分賬劇市場票房破5000w的頭部作品中，優酷獨占六席（共10部），甚至排名第一的《人間煙火花小廚》也來自于優酷，這意味著優酷在分賬劇市場始終占據一席之地。

總結優酷分賬劇爆款攻略，不難發現，除了優質內容的加持外，從“用戶”視角對分賬劇市場精準的洞察、優酷獨有的“制宣運營一體化”和“三個前置服務”始終是繞不開的話題。尤其是前者，在基于對用戶視角的洞察下，優酷置辦的“網劇開放學堂”，還會根據不同項目發布用戶調研。

比如《我叫趙甲第》播出期間，優酷就策劃了一系列《男性用戶觀劇需求洞察研究報告》，探尋男性用戶的觀劇需求究竟是什么；在《親愛的檸檬精先生》播出期間，優酷也早早策劃好《親愛的檸檬精先生用戶調研報告》，以便同行人士更好的理解分賬劇市場目前現狀，以及盡可能的為其降低試錯成本。

這是優酷平臺之于分賬劇市場、乃至于區別于其他平臺所在的創作優勢。從商業角度來看，將分賬劇選擇權交給用戶，真正做到to c向，也是給予創作者更大的發揮空間和公平競爭力。

影視行業說到底都是一場“人才”比拼。在這場比拼中，有人開局即王者，有人行至中途摸索出正確的方向，還有人一直在持續摸索中……優酷在基于內容生態的基礎上，給前來參與游戲的玩家提供一個更為專業、更為精細化的生態平臺，這之于創業者而言，也不失為最好的選擇。

站在整個行業生態來看，當“服務意識”不斷優化、到位，本質上也是倒推內容生產者不斷進步。基于兩者，優酷成了這場賽事中必不可少的玩家，同時也為行業帶去更多的想象空間。接下來，它們還將有《當你年少時》等一系列值得期待的分賬作品，引人注目。