堅持下去，柳暗花明。

文 | 曉含

編 | 園長

2022年6月，張同學再次站在了聚光燈下，緣起他的第一場直播帶貨。

穿著簡約的黑色短袖，張同學出現在直播鏡頭里，依然是熟悉的方言加樸實笑容，就連直播背景也是短視頻中的遼寧營口的村莊，綠樹、平房、田地都清晰可見。

張同學面前擺放著各類當地的農特產品，營口大米、營口大醬、遼寧裙帶菜、海帶、木耳、玉米糊。這些產品和張同學一樣，與鄉土持久且深刻地共生著。

第三方數據顯示，初次嘗試帶貨，張同學3小時成交單數9.1萬單，賣出的農貨達340多萬元，賬號當天漲粉超4萬。這樣的成交數據背后是三農達人從短視頻創作向直播帶貨進階的潛力。

2021年12月，張同學憑借鄉村短視頻登上抖音熱榜，日均漲粉15萬，很快成為千萬粉絲博主。“頂流與直播帶貨”是大眾刻板印象里的達人成長路徑，但張同學并沒有選擇在“最火”的節點帶貨。

在首場直播里，新晉主播張同學的表達略帶生澀，卻對貨品一一介紹，描繪了東北特產的獨特樣貌。我們得以看到一個創作者如何找準時機、突破自己，在鄉土中尋找新的機會。

俗人之雅，留在鄉田里

張同學是在2021年冬天火起來的。

白雪皚皚的村莊里，張同學手持一部手機，在鄉間的瓦房開啟了短視頻創作——早晨在土炕上醒來，摘下用釘子掛住的窗簾，開啟喂雞、做飯的一天。

抖音賬號“張同學.”

從籍籍無名的達人，到近2000萬粉絲，從寂靜鄉村走進上億流量關注，張同學通過抖音成為互聯網內容的“暴風眼”，隨之內容更新、漲粉速度、直播帶貨成為輿論內的議題。

在內容更新上，張同學不斷嘗試在鄉土題材上開出新的內容花朵。然而，當內容被廣為接受，即使注入新的內容和思路，最后的結果也難逃受眾的疲憊，面臨點贊量、播放量逐漸下降的困境。

張同學逐漸感覺到自我突破的難度，視頻更新速度也從一天一更到三天或五天一更。這種流量的平靜，也是張同學帶貨的契機。

“不希望在爆發式的流量比較大的時候變現，顧及不到的地方容易出事，越是風口浪尖的時候，我感覺穩穩當當的這樣正好。”走得快與走得遠是帶貨達人難免遇到的選擇題，張同學選擇了后者。

張同學沒有將流量與帶貨并駕齊驅，即使在2022年1月的第一次直播，也只是和粉絲嘮嘮家常。隨著溝通加深、信任牢固，粉絲對張同學的關注開始延伸至他背后的鄉土——在鏡頭外是怎樣的環境？這里會生長出哪些特產作物？

個人發展路徑、粉絲的期待，都讓張同學的直播帶貨在意料之中。3個小時的直播背后，是張同學和團隊漫長的籌備，包括可能面臨的質疑聲以及切實的選品。

農特產品連接的是廣袤的農耕大地，以及無數日耕鋤作的鄉村人。從土地走入直播間，從農業跨入電商行業，要經過供銷商、加工廠、物流運輸等多個步驟，最終匯集到直播間，以帶貨達人為載體指向消費者。

作為人們日常生活中習以為常的事物，大眾對農特產品的好與壞有著更明顯的標準。因此，達人的發力點不限于直播間的鏡頭，成就也不止于即時的GMV（商品交易總額），專業度與帶貨審美更多通過所選產品展現。

“民以食為天”，每一粒米在直播間都承載著粉絲對達人的信任、達人所肩負的社會責任感。從選品到講解、售后，達人的專業度貫穿始終，不同產地大米的特色、不同品種大米代表的種植技術、這款大米為什么值得購買，愈是常見的東西愈要講全、講透，這些對于新手主播來說都是挑戰。

張同學作為新手主播，首場直播略有生疏的痕跡，像是第一次登上舞臺的表演者，即使排練了很多次依然會緊張。比起鏡頭前的表述，張同學更在意產品的質量，講的不熟練，練習后可以熟能生巧，而產品質量關乎著食品安全與粉絲的信任。

張同學直播現場

走紅之后，張同學的團隊發生了變化，從兩個人擴大到十幾個人，這也是開啟直播帶貨的根基。自己和團隊親自去廠家了解產品的價格和包裝，了解生產、倉儲、售后物流等各個環節，可謂“臺上十分鐘，臺下十年功”。

隨著張同學等新農人的不斷發展轉型，電商平臺里的農產品也不再是居于長尾的位置，越來越多三農電商創作者獲得更多流量與關注。

堅持下去，柳暗花明

互聯網中有很多類似張同學的直播達人，他們曾處于直播帶貨的邊緣地帶，有過流量低谷、無人問津，這些經歷猶如韁繩般牽著理性，不貪圖一時的流量變現，以自己的步伐堅持直至柳暗花明，才是長久發展的關鍵。

何為長遠的商業化？張同學的直播帶貨或許提供了參考——平臺、達人團隊的共同作用，同時受到電商行業環境和消費者需求的多方影響。

首先，是達人的個人特點與賬號定位相符合，兩個部分構成整體形象，在抖音興趣電商的氛圍里被放大、被看見、并找到自己合適的位置。

“樸實的鄉村人”是張同學的標簽，沒有浮夸的表情、沒有搞笑情節，只有樸實的言語介紹農產品，淳樸的笑容打動粉絲。這種個人的獨特魅力、內容與眾不同的優質之處，是轉入直播場最好的銷售利器。

其次是基于賬號垂類、個人特點選擇合適的品類。經歷過流量從0到1，達人需要像鳥兒愛惜自己的羽翼，合理使用流量，才能飛得更遠，而不是把直播間當做一個大籮筐隨意裝下產品。

從內容創作者到帶貨達人，張同學扎根農村，農村的環境是鏡頭背景，田地之上的果實是直播間里的產品。雖然相比美妝、服飾等熱門商品來說，農產品的客單價低、吸引力低，但推廣農產品正是張同學的價值所在。

就像馬斯洛需求理論的上升，張同學在抖音獲得頭部創作者的地位，獲得尊重需要之后，開始探尋自我實現的需要，這其中包括與用戶建立聯系的能力以及直播助力農產品推廣的潛能。

最后從浩如煙海的創作者中脫穎而出，成為頭部達人，張同學們需要的是機會與時間來證明自己。

所謂“蟄伏三年，一鳴驚人”。顯著的參考是東方甄選。2021年年末，新東方創始人俞敏洪在抖音電商開啟帶貨首秀，并正式推出助農品牌“東方甄選”。

在東方甄選直播間里，產品講解與知識傳輸是并行的，農產品不再是單純的商品，進一步被賦予了地理知識、人文歷史。這也是“東方甄選”的直播風格，主播們均是新東方在線教育的老師，他們有強大的知識儲備、表達流利、風趣幽默。

那時的俞敏洪和“東方甄選”直播猶如流星般在夜空中一閃而過，短暫地引起大眾注意。開播后近90天的37場直播，共計直播銷售額近928.5萬。

進入6月，“東方甄選”開始了逆風翻盤，據新抖數據統計，整個6月份的34場直播帶貨中，銷售額達6.77億元。在7月份仍然保持著猛漲之勢，近6場直播帶貨的銷售額達1.15億，粉絲量超2000萬。

抖音賬號“東方甄選”

在“東方甄選”的成功里，我們仍然可以看到原生態達人的優勢，不同于模仿者與復制者的千篇一律風格。直播間品牌化與達人個人IP同時發展，每個主播在介紹產品時展現著自己的人生觀和人格魅力，并對外傳輸著統一的品牌理念。用戶在這里尋得情感共鳴、彌補知識鴻溝，而不是粗暴的價格+鏈接+下單。

守得云開見月明，“東方甄選”直播出圈后，更多新東方旗下直播間被看到，例如“東方甄選之圖書”“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產品”等垂類賬號。產品垂類在增多，不變的是主播們無法掩蓋的“腹有詩書氣自華”。

帶貨達人或直播品牌的成績，不止于一場直播的銷售成交量，“東方甄選”的成功出圈，張同學登上熱榜，他們的成功從來不是一蹴而就的。陣痛后的初心依舊，才能走得更遠。

頂流新秀，生于抖音

張同學的鄉村視頻、劉畊宏的健身直播、“東方甄選”的出圈主播，熱榜位置的內容換了一個又又一個，人們對流量的轉移抱有天然的悲觀態度，時不時會出現“張同學涼了”“劉畊宏不火了”的言論。

確實，沒有人會一直火下去，當人們聽膩了“東方甄選”主播們的辛酸往事，看膩張同學的村莊生活，對劉畊宏的跳操失去了興趣，大眾關注的輪換也許正在新的直播間熊熊燃燒。

千萬級達人或賬號的誕生，通常都是像“東方甄選”一樣經歷了前進性與曲折性相統一的道路，最終在抖音中明確轉化路徑。抖音支持不同類型達人發展的能力得到驗證，通過一根根“臍帶”將關注度、內容、供應鏈輸送至達人。

隨著張同學、“東方甄選”直播間的走紅，越來越多地域性的內容占據抖音主流，抖音的電商優勢成為傳播鄉村文化與生態資源的有力工具。

自2020年6月抖音電商正式成立以來，經過2年的發展，其升級進入全域興趣電商階段，以更全面完善的生態供達人和商家發展。以剛剛過去的618為例，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

平臺方搭好了臺，為吸引更多創作者“唱戲”，抖音電商還發起了“春雨計劃”等扶持計劃，為優質創作者提供一定權益，鼓勵商家和達人創作優質的內容，以形成興趣電商生態的良性循環。

優質內容的加入使得直播帶貨行業的水平“更上一層樓”，達人通過優質內容與用戶磁場相吸，類似雙語講解等更加多元的直播方式被廣為接受。這也是抖音打造直播新秀的優勢——用“電商興趣”深耕垂類，構建良好的電商環境。

電商環境的構建還源于抖音的生態治理，2022年第一季度，抖音直播建立了140多個多維安全模型，和1000多條安全規則，“打擊不良直播內容，鼓勵美好生活分享”。“蓬生麻中，不扶而直”，抖音的創作生態和電商環境賦能著達人直播，達人在內容創作、選品把控、直播風格上各顯正能量特色。

因此，透過張同學、劉畊宏、“東方甄選”的成長路徑，我們可以看到登上熱榜，GMV的數字并不是定義直播達人的主要元素，這些更意味著達人新的起點。在抖音生態場，他們將續寫直播故事新情節。