中秋檔，值得聊聊嗎？不值得聊聊嗎？

只看片單和預售，今年中秋檔的確吸引力有限——事實上，自打這個檔期被制造出來，又有哪年的中秋檔被記住了呢？

當然，這并不重要。在我們的電影市場真正成熟之前，四大檔期之外的任何中小檔期，都注定是魚龍混雜、投機氛圍濃厚的存在。

對我個人，今年中秋檔的矛盾之處在于——

一方面，根據映前口碑，這應該會是整體質量最高的一屆中秋檔；另一方面，無論宣發還是創作，包括檔期本身，又呈現諸多舊疾新病。

這問題不是某一部新片的，更不只是中秋檔獨有的。

一些想法，隨想隨聊。

崩潰的物料

多久沒看到一款讓人眼前一亮的電影物料了？

沒錯，非常時期，標準務必放低再放低。但整個2022，中國電影的物料表現不僅令人失望，很多時候甚至開始刷新底線。

給人的感覺是——

要么躺平，要么算計?？傊褪?，電影物料的基本質感和美感，全不要了。

具體到中秋檔，《世間有她》終極海報和《哥，你好》定檔海報是兩個典型——

考慮到電影的陣容，前者無論從哪個角度看都是災難級別的；后者拿舊海報頂上就算了，往常購票平臺專用的大字報構圖海報，直愣愣地就做了主海報。如果檔期冠軍都這么干，這個頭開得實在有失體面。

同樣的，兩部新片預告片表現也是一言難盡。

邏輯思路倒是一致，簡單說就是——

短視頻化。

客觀上，我尊重電影預告為了順應時代而向短視頻借鑒的變化，況且那些片段式的物料，在抖音上效果也的確不錯。

但就像我希望購票平臺的海報就好好地待在購票平臺，那些片段式的預告片，能不能也只出現在短視頻平臺呢？

有人說，營銷看的是效果，不是逼格。這話沒錯，所以我雖然反感，但并不反對這種操作。

不過還是想強調一點——

僅在華語電影范疇，預告質量和成片質量之間，還是有著相當的正比，隨著觀眾的挑剔與成熟，被預告勸退的比例只會越來越高。

剩下幾部，大多也無法令人滿意。

《還是覺得你最好》，看過片的會知道，預告幾乎沒有呈現出電影的大多數亮點；《海的盡頭是草原》，四支預告，既沒理清故事，也沒立住人物，更看不出遞進，剩下的只是一堆無法代入的煽情混剪；《狼群》，類型元素最簡單直給，但預告片卻完全不見目標觀眾最感興趣的動作奇觀，哪怕在民族情緒的煽動上也無所作為，這也使得選擇《孤勇者》更像是遮羞而非加分。

可能，《媽媽！》是唯一一個及格者。

有一點要承認，《媽媽！》之于營銷，有一個非常醒目且有效的抓手，這是它的優勢。但四支預告，有充沛的情感表達，有討巧的外在包裝，更有清晰的內在邏輯。

簡單說，這才是電影物料，該有的樣子啊。

有人說，現在這環境，片方要么口袋空空沒錢，要么極限定檔沒時間，等市場恢復正常了，物料質量一定會同步回暖。

這話，我信，也必須信。

尷尬的宣發

順著上一個想法，聊聊現在位置愈發尷尬的電影宣發。

這尷尬，大半的責任不在宣發自己。

一沒錢、二沒時間，有了這兩個debuff，我們的確很難指望宣發做出多大的動靜，繼而刷出多精彩的存在感。

一正一反兩個例子，來看宣發當下的尷尬——

《哥，你好》，映前一周空降定檔，隨即立刻領跑預售，目前優勢明顯。

這個結果，是宣發的功勞？還是因為馬麗+常遠+魏翔+麻花喜劇的品牌號召力呢？

《隱入塵煙》，流媒體上線后上演票房逆襲奇跡，最終神奇破億。

這個結果，是宣發的功勞？還是因為上線流媒體大幅提升曝光，繼而憑借超高口碑+普世情感+短視頻助力+檔期空窗完成逆襲。而這里的關鍵點，就是曝光。為了宣傳，導演李?，B宣傳期內不可謂不努力，但為什么曝光依然很差，無需多言。

前者沒時間，后者沒錢。而結果越是正面，反倒越襯得宣發在其中的尷尬。

另外，之前在宣發紅黑榜中批評了《新神榜：楊戩》，后臺有動畫從業者的留言很誠懇——

他說現在的觀眾見多識廣，宣發再打國產動畫榮光、打技術強勁、打驚艷美學、打文化自信，效果都肉眼可見的平庸。觀眾最在意的，恰恰是國產動畫最大的軟肋，劇本。

而宣發對此，可以有所作為，但終究無力扭轉大局。

所以，現階段而言，能找到明確抓手的宣發，至少有一個明確的奔頭。具體到中秋檔——

《世間有她》打明星，《還是覺得你最好》打口碑，《哥，你好》《狼群》打類型，《媽媽！》打話題。唯獨《海的盡頭是草原》，最不明晰，目前的預售也相應的最不理想。

沒錢、沒時間，再沒掌控權，宣發的尷尬，又向何人言。

絕望的扎堆

又是扎堆。

除了一聲嘆息，只想把《萬里歸途》張譯這句臺詞放大加粗——

提前定檔的《斷網》《請別相信她》不出意外撤檔，競爭力最弱的《我要和你在一起》選擇戰術后撤，但依然留下六部新片，在短短三天假期展開貼身肉搏。

短宣發、低預算、窄空間，當然還有糟心的疫情，這些共同決定了——

這既會是整體質量最好的一屆中秋檔，也注定是票房最差的一屆中秋檔。

為什么還要扎堆呢？

這問題太不新鮮，也已經聊了太多太多，一言以蔽之——

這背后，滿是電影行業的辛酸與焦慮。

同質的主流

最后，還是要回到創作。

屢次提到，今年中秋檔的預期質量很高，具體來看，一個感受非常強烈——

主流大眾向的創作，同質化愈發嚴重；反倒是主流之外，有更廣闊的空間和更作者的表達。

這其實是句正確的廢話。

越拍給大多數，越要簡單明確，同時自我審查也會更嚴格；越偏小眾，作者表達越自由，創作空間也越舒適。

以中秋檔為例——

三部主流創作，《哥，你好》360度完美對標《你好，李煥英》；《狼群》一看就是弱化版的《戰狼2》，或者低成本的《戰狼》番外篇；《海的盡頭是草原》則延續了博納這幾年的港導+主旋律模式。

三部偏小眾創作，《世間有她》臺前幕后星光熠熠，但文本和風格都是典型的小眾電影氣質；《還是覺得你最好》是內地觀眾完全陌生的室內話癆喜劇；《媽媽！》關注的老年議題同樣小眾。

站在市場層面，起決定作用的——

一是票房上限，二是投資回報率。

那么自然，類型越受歡迎，風格越商業娛樂，之前越有成功先例，投資方越愿意痛快拍板。至于《海的盡頭是草原》，在主旋律吃香的時代，那背后又或許是博納的一盤大棋。

而站在創作層面，肯定又是另一種思路了。

大概率，這個中秋檔的口碑前三，就是那三部偏小眾的新片。這是對創作規律的尊重，如果它們也都能拿到一個不錯的票房成績，那么這個中秋檔，就還算令人滿意。

下面是我想說的——

對小眾創作，我們無需指導，甚至不要打擾。同時，主流創作一定是非常重要，且需要大幅進步的。

如果未來的主流創作，尤其是目標在四大檔期之外的那些中等體量新片，能在票房上限和投資回報率之外，更多把情感表達、社會議題和作者氣質考慮進去，盡可能地嘗試去同質化，或許，中國電影就能形成一個更為堅固有力的腰部力量。

結語

中秋檔到來，國慶檔的形勢也漸趨明朗。

第一梯隊入駐，有錢了、也有時間了之后，我們可以期待看到一個熱鬧精彩、百花齊放的國慶檔嗎？

那么國慶之后的賀歲呢？

我們總要對未來有點信心。