網絡電影精品化將逐漸成為常態

文/一二三

2022年9月9日，以“凝新聚力，破卷而出”為主題的騰訊在線視頻金鵝榮譽網絡電影發布會舉行，為導演、編劇、制作人等創作人才和多部優秀網絡電影頒發金鵝榮譽，也向行業傳遞了騰訊視頻對網絡電影持續投入的信心和決心。

據騰訊在線視頻副總裁韓志杰介紹，網絡電影自2014年誕生，經歷早期蠻荒生長、“精品化”口號、提質減量，到2019年發布“網絡電影”正名倡議白皮書，再到今天，歷經8年發展，網絡電影行業2022年繼續發力，平臺付費模式逐漸成熟，制作成本不斷提高，內容品質顯著提升，市場頻出高分賬爆款。

發布會現場，騰訊視頻也對一年來表現亮眼網絡電影作品進行了嘉獎，騰訊在線視頻副總裁、總編輯王娟出席頒獎環節。其中，《陰陽鎮怪談》《四平警事之尖峰時刻》獲得“年度觀眾喜愛網絡電影”，《東北告別天團》《山村狐妻》獲得“年度口碑網絡電影”榮譽，此外，晏梓羚憑借《極地追擊》攬獲“年度網絡電影制片人”榮譽，崔志佳憑借《東北告別天團》《燒烤之王》榮獲“年度網絡電影導演”榮譽等，11項金鵝榮譽見證了這一年網絡電影行業的堅持與進步。

今年，已經是網絡電影喊出“精品化”的第五年，從票房體量到市場規模，網絡電影的成長是顯而易見的。一方面是網絡電影春節檔等高焦點檔期對于流量的進一步吸引，另一方面在于網絡電影頭部作品頻頻出圈。

但是在精品化的背后，實際上整個網絡電影內容端發生了劇烈的變化。頭部化效應加劇，傳統優勢類型也無法“躺平”，只有口碑才能換取市場。

此外，騰訊視頻在今年重點提出了對幾個內容賽道的扶持，更加鼓勵網絡電影在內容上的創新和多元化發展。與此同時，在營銷和平臺分賬上持續發力，助力優質內容。

從這個層面也能看到，雖然網絡電影持續喊出精品化的口號，但是內容賽道的變化趨勢以及在營銷上的持續出圈，讓整個市場規模遠沒有看到“天花板”。

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—頭部化效應初顯，精品化未來將會成網絡電影常態—

網絡電影精品化成效明顯。

騰訊在線視頻副總裁韓志杰

在今年的金鵝榮譽現場，騰訊視頻電影頻道總監宋爽分享到，過去一年頭部效應明顯，12%的項目拿走了52%的票房，這意味著剩余88%的項目瓜分不到一半的市場。而根據燈塔專業版數據顯示，今年上半年，網絡電影上新數量為2017年最低，但是破千萬影片占比為11.88%，呈逐年上升的勢頭，而且破千萬影片部均分賬高達1862.5萬，創歷年最高。

市場端的頭部效應體現的如此明顯，必然會倒逼行業內所有公司“提質減量”。當內容端參與者“主動”精品化，那么就會逐漸成為行業常態。

根據騰訊視頻的數據分享，自去年金鵝榮譽至今年7月份上線的影片中，古裝玄幻、喜劇、冒險、古裝動作四個品類依然占到了上線總量的68%。但是單就這四大品類而言，用戶喜好的變化已經開始體現。

如2022年，僅“狄仁杰”為IP的網絡電影全網就上線了3部，但是票房普遍一般。而全網上半年24部破千萬的影片中，原創作品占到了75%。宋爽在現場也表示，古裝玄幻這兩年數量過多，同質化嚴重，雖然目前片均票房還可以，但用戶審美疲勞問題已經開始顯現。”

在營銷維度，無論是院線電影還是網絡電影，如何形成有效轉化是營銷上的難點。騰訊視頻通過過去一年上線的網絡電影，在營銷層面進行了總結。首先是從用戶身上找靈感，營銷不僅僅是B2C。今年，院線電影暑期檔誕生的“票房奇跡”《隱入塵煙》就是在已經上線在線平臺之后，票房逆向反彈，一度引領單日大盤。而在網絡電影市場，《依蘭愛情故事》同樣是在上線一周后開始逆襲，觀眾自發在評論區曬“好哭”真實反饋，之后營銷團隊針對“內容好哭”進行著重營銷，并且邀請主創空降評論區曬圖并與網友互動出圈。

騰訊視頻電影頻道總監宋爽

其次是善用“流量”，順應輿論焦點。這一點，宋爽著重舉例了《倚天屠龍記》。作為王晶導演的大制作網絡電影，上線擁有著極高的關注度。但針對用戶吐槽，營銷將槽點轉化成流量也形成了出圈效應。

最后是善用新工具，來增強用戶互動參與。例如《東北奇緣》就是通過直播的方式為影片持續造勢；騰訊視頻平臺“一起看”功能也可以讓主創與用戶直接高頻互動來形成付費轉化。

隨著網絡電影在內容上的提升，營銷預算占比逐漸增大。但和傳統院線電影所不同之處在于，網絡電影除了片方自己做營銷之外，播出平臺也會給予一定的資源支持。

宋爽今年就提出，騰訊視頻為網絡電影提供了大量的營銷推廣資源，除了站內資源外，還有騰訊系的產品資源，如微信、騰訊新聞、QQ、瀏覽器等等，另外今年騰訊視頻VIP還進行了大規模跨平臺聯合推廣，一起聯動了天貓、 京東、支付寶、美團、貓眼等多渠道為網絡電影引流。

2

—平臺“加碼”內容創新，類型深挖成重點—

深度挖掘類型潛力，內容趨于精細化。

騰訊在線視頻副總裁、總編輯王娟出席頒獎環節

騰訊在線視頻影視內容制作部電影內容商務合作中心高級總監蘆洋分享了接下來一年騰訊視頻在內容賽道上的發力方向，總體來說騰訊視頻持續鼓勵多元化，在題材上做出創新。

其中，無論是院線電影還是網絡電影，喜劇和動作作為電影的最大題材之二，依然是市場的剛需類型。這兩年，頭部的喜劇網絡電影在劇本水平上并不亞于院線電影的水準，這和傳統院線電影人才涌入網絡電影賽道有著直接的關系。喜劇是網絡電影的傳統經典賽道，所以對于網絡喜劇電影來說，深度挖掘類型需求也成為一種必然。

騰訊在線視頻影視內容制作部電影內容商務合作中心高級總監蘆洋

在動作類中，傳統的軍事槍戰觀眾滿意度越來越低，而掃黑除暴題材卻在這一年迅速凸顯。這類題材，除了有軍事槍戰本身的強刺激，其本身的現實共鳴更能激發觀眾。蘆洋也提到，騰訊視頻會打造類型廠牌”除暴聯盟 ”，進一步助力動作類網絡電影的升級。

原有的經典賽道需要在掌握類型底層邏輯之后進行更精細化的類型挖掘，這也是網絡電影整體提質的必然。無論是院線電影市場還是網絡電影市場，觀眾對于內容新鮮感都有著明顯的剛需，原有的優勢類型本身有著更好的受眾基礎，在內容上深挖新意自然能夠迅速在市場凸顯。

網絡電影整體上還處于一個高速發展的態勢當中，所以內容切換速度也極快。在2019年，玄幻、軍事槍戰等題材非常受寵，但是到了今年，用戶對這兩類題材出現了審美疲勞，播放數據下滑明顯。冒險和掃黑除暴題材因其內容均具有爽感，受到較多男性用戶的歡迎。

在騰訊視頻最具有競爭力的冒險類，依然是扶持的重點賽道。通過金鵝榮譽現場的數據分享，民間傳奇和冒險題材，已經成為繼古裝玄幻和軍事槍戰之后，男性用戶的題材“新寵”，而且帶有懸疑色彩的民間傳奇題材打破了行業的常規認知，同樣也受到女性用戶的歡迎。此外，騰訊視頻也將鼓勵正能量、科幻、現實、動漫、女性、懸疑等其他各類有突出創新的題材創作。

題材多元化必然是網絡電影進入到精品化階段的必經之路。從過去一年用戶的數據分享已經能夠看出用戶對于內容的需求在發生變化，這也催生了新興題材作品的崛起。其實除了在進行多元化扶持外，平臺自身的商業前景開拓也是促進整個產業發展的關鍵所在。云首發作為騰訊視頻的內容品牌，在分賬比例、版權形式以及窗口期上都更加靈活，從而刺激整個產業的內容活力。

未來，騰訊視頻一方面將以題材評估、類型定位引導、制作資源整合、用戶畫像反哺、深入營銷及資源保障等方式給予創作內容支持，一方面對動作、東方幻想、喜劇及創新賽道給予內容激勵獎金。

騰訊在線視頻平臺運營部副總經理、影視內容制作部副總經理黃杰上臺為獲得激勵的作品頒發“騰訊在線視頻網絡電影內容激勵獎金”時表示，未來“騰訊視頻會持續投入資源和激勵，助力網絡電影的發展，保持網絡電影行業的長久生命力，與廣大從業者一起共克時艱，打造精品生態。”

3

—把握行業特性，網絡電影依舊能夠“升維”—

網絡電影也到了商業前景需要進一步探討的階段。

騰訊在線視頻平臺運營部副總經理、影視內容制作部副總經理黃杰上臺為獲得激勵的作品頒發“騰訊在線視頻網絡電影內容激勵獎金”

對于網絡電影來說，2021年網絡電影春節檔的出現是一個明確的節點。根據云合數據顯示，2021年除夕至初六，內地網絡電影累計有效播放量達4.4億次，同比2020年增長33.3%。其實除了流量的暴漲，更重要在于“單片付費”模式進一步探索網絡電影的商業前景。

今年騰訊在線視頻影視內容制作部天機工作室負責人常斌也在金額榮譽現場分享了探討“行業保持生命力”的方法。一是呼吁內容創作者在內容上做到“極致”，發揮所擅長的事。二是把握行業特性，關注內容制作的性價比。

“會花錢、能掙錢曾經是網絡電影內容生產者引以為傲的優勢，也因為這些優勢誕生了分賬合作模式。如今我們依然在這個商業模式之下運轉，應該繼續保持性價比意識。”

常斌之所以提出“關注性價比”，就在于如今網絡電影在“頭部化”的初期，IP、明星等傳統“流量打法”固然在其中起到了至關重要的作用，但與此同時這也推升了投資成本和制作周期，某種程度上加大了市場風險。

但從今年公布的榜單來看，題材逐步多元化已經成為了網絡電影的關鍵詞，這意味著傳統“流量打法”可能在網絡電影精品化逐漸成為常態的現階段，頭部和“大制作”已經無法天然的畫上等號。所以，呼吁關注性價比，把握網絡電影的行業特性，也能看到平臺率先引領整個網絡電影趨于理性生長的前瞻能力。

騰訊在線視頻影視內容制作部天機工作室負責人常斌

而具體到騰訊視頻應對市場變化的策略上，常斌重點分享了平臺自制定制業務的發力思路，一是保持靈活的商業模式，無論是主控主投的項目還是參投定制類項目，都會在充分溝通的基礎上靈活調整投資合作策略；二是豐富項目來源的多樣性，按照電影的開發邏輯，按照網絡電影的自有的特點去不斷的創新，去嘗試，形成品牌和IP價值；三是鏈接優勢資源，像《鬼吹燈》、《林海雪原》，像金庸這樣一些大的IP，平臺會同行業進行更開放的合作。四是長期依靠平臺分賬補貼方式必然不是長久之計，優質內容必然需要通過2C方式讓用戶買單。所以，平臺也呼吁行業一同探索網絡電影的商業前景。

對于網絡電影，單靠流量加碼已經無法滿足越來越規范化的產業環境，而騰訊視頻在優化平臺自身的服務能力的同時更有針對性的扶持創新內容出現，不遺余力地投入資源、人力及資金等，就是希望攜手廣大從業者，一起深耕內容創作，共同推動網絡電影行業持續進階，真正進入到多元化和精品化時代。