來源丨犀牛娛樂

文｜小福  

今年的中秋檔安靜得仿佛不存在。

低迷的大盤讓人難以相信這是一個上映新片超過十部的檔期，而同樣安靜的還有半個月后就要到來的國慶檔。時間步步臨近，放眼望去，一部定檔的重點影片都沒有。

沒有官宣沒關系，咱們可以靠猜。

《萬里歸途》《長空之王》《深?！贰吨袊古摇贰稛o名》這五部電影最近便不約而同地開始了宣傳動作。除了最關鍵的檔期信息全部待定之外，儼然一副馬上就要與觀眾見面的模樣。

且不論最后押中的有幾部新片，可以肯定的是，在極限定檔時代，先宣發后定檔恐怕要成為電影市場的常態了。

前置宣發大比武  

經過暑期檔之后，行業對這種延遲定檔、極限宣發的現象早已見怪不怪。

背后原因被分析過太多次，歸根結底，在特殊的市場環境中，片方們只能依靠改變自己來盡量適應新規則。不過我們觀察到，比起暑期檔部分影片被極限壓縮的宣發周期打得措手不及，國慶檔“準”新片們準備得似乎更充分，頗有些提前開始競爭的苗頭。

我們簡單梳理了這五部重點影片目前發布的宣傳物料，試圖找出一些規律。

《萬里歸途》是其中最早開始密集宣傳動作的一部影片。

作為典型的主旋律電影，根據利比亞撤僑真實事件改編的《萬里歸途》在內容層面并沒有多少關子可賣。所以正相反，這部影片要告訴觀眾的是如何提升對這個故事的興趣。

對該事件的全景式呈現，張譯、王俊凱、殷桃、李雪健的加盟，戰火中的家國情懷。故事、陣容、賣點一應俱全，宣傳節奏有條不紊，在短視頻平臺也獲得了不錯的熱度反饋。

《長空之王》也是較早開始宣傳的一員。

該片是國內為數不多的聚焦戰斗機試飛員群體的影片，最強賣點莫過于國產戰斗機本身。當然，自帶人氣基礎的王一博的領銜主演，同樣是這部影片宣發階段的不二主題。

可以看到，在《長空之王》目前影片的物料中，主要圍繞著主演的幕后花絮和影片的強視效標簽展開。不出意外的話，這部影片有望成為國慶檔較“爽”的一部電影。

五部影片中唯一的動畫電影《深?！吠瑯邮禽^早開始宣傳的項目。與此同時，該片也擁有比較可觀的基本盤。

一來，作為《大圣歸來》導演田曉鵬時隔七年的新作，很多國產動畫電影的忠實觀眾都已經期待《深海》多年，可以說是一路追隨著這部影片，等待它能夠早日定檔。

二來，《深海》也很有可能成為今年國慶檔中唯一一部動畫電影，甚至是非主旋律電影。從娛樂性角度來看，這部影片優勢顯著。當然，這是后話了。

所以這部眾望所歸的《深海》，在宣傳層面的首要任務是揭開影片的神秘面紗，為觀眾建立起認知?？梢钥吹?，在這半個月時間里，《深?！返男麄鲃幼骰径紘@著“揭秘”這個主題。

例如發布概念海報及首則預告，確立影片的美術風格和故事場景。再如發布美術特效的制作特輯，強調影片中水墨3D的獨特創新畫面質感。而最吸睛的莫過于此前發布的角色預告，憨態可掬的海獺、海豹等角色，讓觀眾一飽眼福。

不過截至目前為止，影片主線劇情依舊是個謎，在社交平臺上也有不少人在持續討論著，某種程度上說，話題度倒是不愁了。

剩下的兩部作品，都是在上周才開始宣傳動作。

其中一部是同樣備受觀眾期待的《中國乒乓》，于本周早些時候發布了先導預告片和幾則片場花絮。以中國男乒為故事原型的《中國乒乓》擁有同期影片中最廣泛的觀眾認知度。這一方面有利于影片觸達廣泛的受眾群體，不過另一方面，也有可能會遭受觀眾更嚴苛的評判。

目前《中國乒乓》的官抖物料主要是圍繞著核心劇情沖突與導演兼主演鄧超這兩條主線鋪開。以話題做引線，為后續定檔后的宣傳做好鋪墊工作。不過從網友反饋來看，大家仍舊比較擔心鄧超俞白眉二人組合的品控能力。

最后還有一部《無名》，該片是繼《中國醫生》《長津湖》之后博納“勝利三部曲”的第三部作品。

作為程耳“出品”影片，《無名》的每一步宣傳都有著強烈的導演個人風格。從去年釋出的首支預告和海報，到日前發布的新預告片，物料數量屈指可數，但《無名》自身的獨特風格卻是早早立住。

總體來看，五部影片在搶跑階段均選擇圍繞核心賣點來展開基礎性宣傳。而與過去很多影片的宣傳情況相似，在觀眾認知有限的前提下，情感更加濃厚、共鳴更加強烈的物料往往能容易調動起觀眾。

目前在這批影片的現有物料中表現最好的，是一則來自《萬里歸途》的片場視頻。這段物料利用中國外交官在國外遇險時高舉外交護照這一場景來抓住了觀眾的民族情緒，目前抖音點贊已超過175w。

緊隨其后的還有一則《萬里歸途》中為王俊凱素顏“改造”妝容的幕后花絮視頻，也引起了網友的熱議，抖音點贊數已逼近130w。無論什么類型的影片，明星永遠是最高效的宣傳口。

相比之下，其他影片還需要在后續宣傳中尋找更廣泛的共鳴點，喚起觀眾的興趣。畢竟在一個缺乏強有力曝光的低迷環境下，如果宣發也不能找到與觀眾連接的抓手，影片會失去的可能不止是映前熱度而已。

遠水能救近火嗎？  

這幾部影片終究是用實際行動告訴大家，辦法總比困難多。

即便遲遲不能定檔，即便是國慶檔這樣頭部項目云集的大檔期，依托于過往成熟市場經驗來盡可能搶跑宣發，總歸能在定檔后減輕一定的工作壓力。

當然我們也不可否認，相較正常市場狀態下的電影宣發，即使現在片方極力將宣發動作前置，沒有直觀的檔期信息傳達仍然會削減一大半宣發效果。僅憑預告、海報這樣相對常規的營銷動作，還不足以為觀眾建立起檔期與影片的深度認知。

一部沒有上映日期的大片，與打啞謎無異。

所以我們看到這五部影片的宣傳普遍趨于常規和保守，某種程度上說也是為了給影片保留充分的退路。這樣一來，即使最后因為某些原因無法按照預想出現在國慶檔，目前的宣傳依舊能夠在釋放一定前期熱度的基礎上保留足量懸念。

而按照目前的市場狀態，不僅過去的暑期檔和即將到來的國慶檔會陷入普遍性的極限定檔、極限宣發，可能接下來的很長一段時間里，市場依舊會停留在這種狀態之中。

眾多片方需要做好更長期的“先宣發后定檔”的心理準備。

需要注意的是，在這樣的特殊運作模式中，有兩個新問題不可忽視。

其一是定檔的不可控。由于近期電影市場處于一種不可控狀態，片方在定檔方面的自主性更低，這將直接影響到宣發工作上，甚至需要做好在投入前期宣發后又不能按時定檔的意外情形。

其二是宣發周期與宣發預算更加難以把控。定檔時間相對不可控，但宣發周期卻是可控的。只是，如何針對項目及市場情況合理規劃宣發周期，將變得更加考驗項目方操作經驗。

歸根結底，此時出現的一切，不過是在特殊市場階段所打造的應對之策罷了。被無限壓縮的定檔周期、宣發周期，導致的只會是市場脫離良性生態越來越遠。

當觀眾沒有足夠的時間來聽到、看到電影，又怎么可能在電影上映的第一時間走進電影院。因此，我們希望這樣的狀態不會持續太久，也希望本可以不出現的逆跌再少一點。

中秋檔終究還是在意料之中地走向落敗，此刻只愿國慶檔新片們，能夠更加從容地獲得符合預期的市場表現。

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