作者|斯坦利
崔健、羅大佑、孫燕姿...再到如今的周華健，在線演唱會(huì)已經(jīng)從商業(yè)營銷直播活動(dòng)變成如今拉動(dòng)日活用戶情懷的大規(guī)模演唱會(huì)。9月10日中秋節(jié)當(dāng)晚8點(diǎn)，騰訊音樂集團(tuán)TME在視頻號(hào)、QQ音樂等平臺(tái)，開啟了周華健2022線上演唱會(huì)，不到兩小時(shí)的直播，共3956萬歌迷伴著周華健的歌聲度過中秋之夜。
從2020年到2022年，線上演唱會(huì)已經(jīng)逐步成為疫情期間許多人生活中的一部分。今年9月2日，李健在阿那亞山谷音樂廳開啟“向往”。9月3日，劉德華在抖音直播間“把我唱給你聽”。再早一些，羅大佑與孫燕姿在同一天舉辦線上演唱會(huì)。崔健、陳奕迅、韓紅、五月天、魚丁糸、張惠妹、陳粒、周深、梁靜茹、楊丞琳、西城男孩等等，不論是業(yè)界傳說、當(dāng)紅歌手還是流行樂團(tuán)，都在最近兩年通過線上演唱會(huì)，一次性與幾百萬、幾千萬的歌迷見面。
觀眾們有多么渴求演唱會(huì)呢？就連過去演唱會(huì)的錄播，都能成為“爆款”。4月1日張國榮《熱·情》演唱會(huì)超清修復(fù)版的直播，共有1700萬觀眾觀看。5月20日、21日，TME在視頻號(hào)等平臺(tái)上進(jìn)行了周杰倫兩場(chǎng)演唱會(huì)的重映線上直播，累計(jì)總觀看量近一億，近百個(gè)話題登上微博熱搜。難以想象，如果周杰倫本人親自進(jìn)行一場(chǎng)全新的線上演唱會(huì)，會(huì)吸引到多少樂迷觀看。
視頻號(hào)還是抖音？
線上直播演唱會(huì)的形式，自2014年起便已開展，但如今正當(dāng)紅的線上演唱會(huì)品牌TME Live，其實(shí)是2020年3月10日才正式宣布。在當(dāng)時(shí)的設(shè)想中，這是一個(gè)以“線下籌辦+線上直播”以及“純線上”兩種形式進(jìn)行呈現(xiàn)的產(chǎn)品，不過直到當(dāng)下，比較獲得認(rèn)可的，仍是純線上的演唱會(huì)形式。
僅僅在官宣的4天之后，TME Live就迎來了首位進(jìn)行線上演唱會(huì)的歌手楊丞琳，150萬在線觀眾這個(gè)數(shù)據(jù)雖然放在今年不算亮眼，但在當(dāng)時(shí)已經(jīng)算取得了超出預(yù)期的成功，也奠定了線上演唱會(huì)未來值得發(fā)展的基礎(chǔ)。
據(jù)TME財(cái)報(bào)顯示，僅2020年和2021年，TME live就分別舉辦了55場(chǎng)和56場(chǎng)，其觀看渠道不僅包含TME自身的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等平臺(tái)，還會(huì)與騰訊視頻、視頻號(hào)等騰訊集團(tuán)內(nèi)部的視頻類產(chǎn)品打通，所以理論上，視頻號(hào)4.5億日活用戶，乃至微信的8.13億日活用戶，都可以成為TME live的潛在觀眾。
在2022年，TME live的觀眾數(shù)次創(chuàng)下新高。去年年底西城男孩的線上演唱會(huì)，還只有2700萬人觀看，五月天12月31日的跨年演唱會(huì)也只有1400萬人次，但到了今年，羅大佑的線上演唱會(huì)和崔健的線上演唱會(huì)，就分別吸引超4000萬人和超4600萬人觀看。再加上此前周杰倫“摩天倫”和“地表最強(qiáng)”兩場(chǎng)演唱會(huì)的重映線上直播共累計(jì)近一億人觀看，目前TME live的單場(chǎng)最高體量，已經(jīng)觸碰到5000萬人次的水平。
如今線上演唱會(huì)品牌，并不僅僅是TME Live一家獨(dú)大，抖音也是這個(gè)市場(chǎng)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。同樣在2020年上半年，抖音便推出“DOU Live沙發(fā)音樂會(huì)”、“DOU Live在現(xiàn)場(chǎng)”等系列線上演唱會(huì)品牌，并在2021年8月推出了全新的IP“夏日歌會(huì)”。不過目前，抖音并沒有過多強(qiáng)調(diào)線上演唱會(huì)的品牌IP，也有不少被冠以“歌友會(huì)”“唱聊會(huì)”等名稱。
起步時(shí)，抖音的線上演唱會(huì)并沒有獲得很高的影響力，據(jù)抖音2021年發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2020年抖音平臺(tái)共舉辦了124場(chǎng)官方線上音樂會(huì)，但收獲寥寥，哪怕到了2021年的“夏日歌會(huì)”，7場(chǎng)加起來也不過4000萬觀看人次。
或許是因?yàn)楫a(chǎn)品迭代、內(nèi)容制作更加精良、觀眾更加適應(yīng)了這樣的模式，以及邀請(qǐng)的歌手影響力更大，到了2022年，抖音所舉辦的線上演唱會(huì)突然獲得了非常驚人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。5月27日，孫燕姿的線上唱聊會(huì)是抖音在今年做的第一場(chǎng)線上演唱會(huì)，便吸引到驚人的2.4億人次進(jìn)行觀看。而目前數(shù)據(jù)最高的，是9月3日劉德華“把我唱給你聽”線上演唱會(huì)，獲得3.5億人次觀看。另外，陳奕迅、梁靜茹、周深、汪蘇瀧等歌手今年在抖音舉辦的線上演唱會(huì)，均獲得了破億的觀看人次。
咋看之下，似乎TME live的視頻號(hào)觀看數(shù)據(jù)與抖音線上演唱會(huì)的數(shù)據(jù)有著巨大的差距，可實(shí)際上，據(jù)紅星新聞報(bào)道，視頻號(hào)與抖音的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)邏輯有所不同，視頻號(hào)統(tǒng)計(jì)的是用戶訪問量，單個(gè)用戶即便多次訪問也只能記為一次，但抖音統(tǒng)計(jì)的是頁面訪問量，單個(gè)用戶的每次離開后再進(jìn)入都將增加一次。根據(jù)業(yè)界規(guī)律，兩者之間一般有著5到10倍的倍差，去掉重復(fù)用戶的多次點(diǎn)擊之后，視頻號(hào)與抖音在目前的線上演唱會(huì)單場(chǎng)平均流量上，差不多斗了個(gè)旗鼓相當(dāng)。
正是由于視頻號(hào)依托于微信與抖音在目前都已經(jīng)成為“國民級(jí)應(yīng)用”，才有可能分別將線上演唱會(huì)做到如此體量。兩個(gè)平臺(tái)之間各有優(yōu)勢(shì)，各自比拼的，是歌手、時(shí)長(zhǎng)、情懷、歌單、舞臺(tái)。
而在雙雄的搏殺之下，明明擁有較多音樂資源、在音樂上的各個(gè)領(lǐng)域與TME進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)易云音樂，卻始終沒有找到讓線上演唱會(huì)出圈的方法，在推出“云上LIVE”品牌后，本身沒有合作擁有大量用戶的國民級(jí)視頻應(yīng)用，邀請(qǐng)的大多是類似魏如萱這樣更加小眾文藝的歌手，整體流量與視頻號(hào)、抖音都相差甚遠(yuǎn)，在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力十分有限。
這是一場(chǎng)關(guān)于“未來”的生意
互聯(lián)網(wǎng)是一門流量生意，線上演唱會(huì)既然能夠帶來巨大的流量，自然會(huì)成為各大品牌所爭(zhēng)搶的目標(biāo)。
冠名，是線上演唱會(huì)最常見的營收方式。公開報(bào)道中，目前可參考的最高的單場(chǎng)線上演唱會(huì)的冠名價(jià)格，是4月15日崔健舉辦的線上演唱會(huì)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，極狐汽車作為總冠名，其LOGO獲得累計(jì)9000萬的用戶觸達(dá)，而單場(chǎng)總投入也高達(dá)千萬人民幣量級(jí)。7月27日，極狐汽車以相近的預(yù)算，同樣冠名了羅大佑的線上演唱會(huì)。周杰倫的演唱會(huì)重映線上直播，以及周華健的線上演唱會(huì)，也分別有百事可樂、平安銀行信用卡獨(dú)家冠名。
除了B端的冠名費(fèi)用，線上演唱會(huì)在C端，也可通過門票、聯(lián)名產(chǎn)品等方式獲得收入。比如在視頻號(hào)中，可以購買“微信豆”購買虛擬禮物，對(duì)歌手進(jìn)行“打賞”。也有像網(wǎng)易云音樂的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會(huì)那樣，粉絲需要通過付費(fèi)購買門票的形式觀看，甚至還分為30元、158元和860元三個(gè)檔位供粉絲選擇。
可惜的是，雖然C端的付費(fèi)具有更多想象力和豐富性，但不同歌手所產(chǎn)生的付費(fèi)意愿有著巨大的差距，最高也只能達(dá)到百萬量級(jí)，難以成為可復(fù)制的商業(yè)模式。
另外，線上演唱會(huì)本身的成本也在不斷提升。從去年跨年的五月天，到今年的崔健、羅大佑、周華健，多個(gè)舞臺(tái)的布置、樂隊(duì)的規(guī)模，還有各種技術(shù)上的支持，都讓線上演唱會(huì)朝著高品質(zhì)高成本的方向不斷邁進(jìn)。不論是視頻號(hào)還是抖音，都會(huì)面臨關(guān)于“利潤(rùn)率”的抉擇——保質(zhì)量，還是保利益？
在視頻號(hào)與抖音的這場(chǎng)線上演唱會(huì)battle中，兩者各占據(jù)了不少優(yōu)勢(shì)。視頻號(hào)與TME綁定，在音樂版權(quán)、歌手資源和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作上具有不少先天優(yōu)勢(shì)。尤其是在線上演唱會(huì)領(lǐng)域，這依然是傳統(tǒng)音樂巨星的領(lǐng)域，抖音過去擅長(zhǎng)的“抖音神曲”的商業(yè)模式目前看來是失效的。
而抖音方面，除了有著近7億的日活用戶以外，其用戶還習(xí)慣于接受其強(qiáng)勢(shì)的推薦算法。哪怕在此前完全沒有任何了解，許多用戶都會(huì)在線上演唱會(huì)開始后被系統(tǒng)算法直接推薦，直接帶來了有效觀看次數(shù)。
然而，作為一款剛剛獲得流量密碼的產(chǎn)品，線上演唱會(huì)極其依賴藝人本身的知名度以及稀缺性。崔健、羅大佑與孫燕姿也是因?yàn)闃O少登上綜藝節(jié)目，觀眾難得一見，讓他們通過線上演唱會(huì)亮相，本身就具有稀缺性，用免費(fèi)觀看老朋友的心態(tài)微觀，又何樂而不為呢？至于周杰倫，更是特例中的特例，正如歌迷所形容的，“華語樂壇只有一個(gè)周杰倫”，其他人的演唱會(huì)錄像直播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到如此影響力。
有人氣、有作品、有情懷，還要愿意用直播的方式與觀眾見面，要滿足這四點(diǎn)的歌手，華語樂壇并不太多。但若讓一些原本少見的歌手頻繁出現(xiàn)，又會(huì)減少神秘感和演唱會(huì)本身的稀缺性，對(duì)歌手所具備的情懷本身也是一種消耗，并不會(huì)形成良性循環(huán)。
更何況，未來當(dāng)新冠疫情的過去，線下演唱會(huì)依然會(huì)再次火熱。線上演唱會(huì)的舞臺(tái)再精美、制作再高級(jí)，依然無法替代線下的視聽與參與感所帶來的極致體驗(yàn)。如果在產(chǎn)品類型上沒有更進(jìn)一步的迭代，線上演唱會(huì)或許在不遠(yuǎn)的將來，就會(huì)陷入一個(gè)尷尬的境地——一流歌手可利用其流量做新歌宣傳，二線、三線歌手的流量與情懷無法支撐起利潤(rùn)率。對(duì)視頻號(hào)跟抖音來說，誰能通過更新形式的線上演唱會(huì)再次重新定義音樂演出市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)獲得這個(gè)行業(yè)未來的主導(dǎo)權(quán)。
