海外諸多流媒體“御寒”方略

時間：2022.11.07 來源：人民日報客戶端作者：綜藝報

今年以來，《開端》《人世間》《星漢燦爛》《蒼蘭訣》等爆款劇集讓國內長視頻平臺在觀眾那里狠刷了一波存在感，愛奇藝連續兩個季度實現盈利，待播片單也讓人期待滿滿。

但它們的海外同行最近的日子并不算好過。在這個或許會是海外流媒體“史上最寒冷冬天”來臨之際，他們都想出了哪些方法“御寒”？

過去兩年中，海外流媒體平臺在影視行業其他環節的“一片哀嚎”中逆流而上：季季增長的用戶總數、屢屢刷新收視紀錄的爆款，還有一家比一家高的內容預算。但今年年初，Netflix的危機讓它們從美夢中醒來。

不斷上升的利率和疲軟的宏觀經濟環境給行業帶來了不小的壓力，平臺對支出變得越來越謹慎，也在想方設法增加盈利渠道。

電視廣告的另類回歸

某條極富創意的廣告或許會在社交平臺上收獲網友稱贊，但當突如其來的廣告打斷了觀眾正上頭的劇情時，我想沒人會歡迎它的到來。

在廣告這件事兒上，Netflix聯合CEO里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）曾經和觀眾站在同一邊。2019年第4季度的財報會議上，他將廣告稱為對用戶的“剝削”。他說：“我們希望成為一個安全的休息場所。在這里，你可以探索，可以得到感官刺激，可以享受，可以獲得不被打擾的樂趣。”

也正是黑斯廷斯的堅決態度，讓“沒有廣告”成為了Netflix的企業形象。

然而，誰都沒想到“打臉”來得如此快。

今年4月19日Netflix發布的季報顯示，平臺第1季度凈利潤同比下降6%，付費用戶流失20萬。10年來的首次用戶凈流失導致股價大跌，“推出低價廣告版會員”從一種不會發生的可能性變成了Netflix這半年來著力推進的策略。

Netflix開始相信，低價廣告版會員能“讓我們真正滿足不同消費者的不同需求”。

Netflix的“友敵”Disney+也在今年3月率先宣布了將推出低價廣告版會員的決定。行業曾經的領路人這次成了追隨者，但它們的對手可不只是在最初就提供了“低價廣告版”和“尊享純凈版”的HBO Max或派拉蒙+（Paramount+）。

2021年以來，成長速度最快的流媒體平臺不是Netflix、Disney+，也不是HBO Max，而是以冥王星電視（Pluto TV）、Tubi TV為代表的FAST平臺。

FAST即“Free，ad-supported streaming TV”，免費、支持廣告的流媒體電視，是一種結合了傳統電視和流媒體平臺的特點的觀看模式。在這種“類電視”的流媒體平臺上，觀眾既可以免費觀看直播電視，也能免費點播經典影視作品、紀錄片和綜藝節目，唯一要忍受的就是每小時10分鐘左右的、不能跳過的廣告。

2020年4月，康卡斯特（Comcast）旗下流媒體平臺Peacock上線時向用戶提供了3個選項：除了低價廣告版和尊享純凈版，還有免費的FAST模式（但該模式下用戶能觀看的內容有限）。2022年第1季度，Peacock的付費用戶總數仍保持在上個季度的1300萬，但平臺每月的活躍用戶總數達到2800萬，這意味著有53.5%的Peacock用戶選擇了FAST模式。

FAST平臺通過受眾群體的擴大吸引更多、更優質的內容和更多廣告商，更好的內容又反過來吸引更多觀眾。2021年8月，研究機構nScreenMedia預估，這種良性循環能使FAST平臺的廣告收益從2021年的21億美元（約合人民幣145.4億元）增長到2023年的41億美元（約合人民幣283.9億元）。

全方位的“開源節流”

亞馬遜的5億美元（約合人民幣34.6億元）巨制《指環王：力量之戒》（Lord of the Rings: The Rings of Power）是今年秋天行業和觀眾關注的焦點。這不僅是電視史上成本最高的影視劇，也是亞馬遜在低調了幾年后的強勢回歸之作。

顯然，亞馬遜的野心不止是打造這部中土巨制，還希望通過這部劇吸引更多史詩幻想劇的粉絲訂閱自己的服務。想要留住這些人，一部《力量之戒》并不夠。

亞馬遜將目光投向了華納兄弟探索公司及它擁有的《指環王》和《霍比特人》系列電影。這兩個系列算得上是HBO Max電影庫中最知名的IP，為享有其獨播權的HBO Max創造了近30億美元（約合人民幣207.7億元）的收益。

但最近，華納兄弟探索公司CEO大衛·扎斯拉夫（David Zaslav）公開表示要“敞開大門做生意”。9月8日的活動上，集團首席財政官岡納爾·維登費爾斯（Gunnar Wiedenfels）稱“我們有大量的優質內容僅僅是因為原則問題（獨家版權）被閑置，《指環王》系列就是如此。”

對于華納來說，不再執著于“獨家”能有效地從一部閑置作品上盈利，“也能激勵平臺自身的內容創作”，而買家亞馬遜則能填補下一部上線前的“空窗期”，留住用戶。

除了《指環王》，J.J.艾布拉姆斯（J.J. Abrams）正在開發的動畫片系列《蝙蝠俠：披風戰士》（Batman: Caped Crusader）也在尋求買家，Netflix、亞馬遜和Hulu都是該劇的有力競爭者。

行業分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）在8月10日的報告中寫道，“對于流媒體平臺來說，只有當它能夠推動觀看時長的時候，龐大繁雜的內容庫才有意義。”

除了一改往日對作品的保護態度以擴大盈利渠道，扎斯拉夫帶領下的團隊在支出方面變得也更為保守，集團高管近期向投資者表示，他們的目標不是贏得今年的“支出戰”。

在華納兄弟探索集團合并后，管理層曾承諾將以流媒體用戶增長和30億美元（約合人民幣207.7億元）的成本縮減為目標。這一數字并不是叫停幾個項目就能完成的。

CNN+的快速下線已經導致幾百名員工失去了工作，在紀錄片和真人秀領域頗有成就的Discovery+的到來讓集團果斷放棄了HBO Max的真人秀和家庭節目部門，70多名員工離職。除了創作團隊，未來幾周內，華納兄弟探索公司的廣告銷售團隊預計將被裁減約30%。

平臺想從自己的投資中獲取更多純利潤，想做到這一點，除了削減成本，就是讓人們支付更高的費用。

12月8日起，Disney+的“無廣純凈版”會員費用將上漲40%到每月10.99美元（約合人民幣76元）。顯然，迪士尼認為它所提供的服務已經建立起了足夠的消費者忠誠度，足以讓它經受住漲價可能帶來的沖擊。

迪士尼CEO鮑勃·查佩克（Bob Chapek）認為，3年前Disney+上線時每月6.99美元（約合人民幣48元）的會員價格“相當荒謬”，而漲價后的Disney+與同價位的競爭對手相比，仍能給觀眾提供價值更高的服務。查佩克斷言，“漲價對用戶流失的影響是可以忽略不計的。”

但除非你是迪士尼的股東，讓“看電視”這項活動變得更昂貴從來都不是件值得興奮的事。最初以為流媒體平臺是有線電視的“平替”的觀眾，在流媒體平臺數量的爆炸增長后，發現他們想在娛樂上省點兒錢的夢想幾乎破滅。

狂熱市場的理性降溫

2020年起，海外媒體公司紛紛登上“流媒體列車”。到了2021年，除了我們熟悉的Netflix、Disney+和HBO Max等背靠傳統媒體集團的主流平臺，Sundance Now和MUBI等專攻垂直領域的小眾平臺也找到了自己的忠實用戶。

整個流媒體賽道上充斥著背景不同、資歷不同的選手。乍一看場面極其熱鬧，但對于消費者來說，尤其在如今的經濟形勢下，選擇更多也意味著支出更多。

2021年5月，HBO Max慶祝自己的一歲生日時，平臺所屬母公司華納媒體（WarnerMedia）與Discovery探索公司的合并也被提上日程。在當時，業內認為這次合并很有可能會加速行業內其他平臺的并購計劃。畢竟，用戶不會愿意為市面上的全部平臺買單，無論依靠什么方式，市場會慢慢將這一現象調整至合理狀態。

但在市場“插手”之前，行業率先開始了自我調整。

目前，包括迪士尼、派拉蒙和華納在內的多家媒體公司都提供了“聯合會員”的選項，消費者通過支付比單獨訂閱花費更低的價錢獲得2-3家平臺的會員。這種合作還擴大到了音樂平臺Spotify和零售企業沃爾瑪。

但正如迪士尼CEO查佩克在集團D23博覽會上說明的那樣，這種“軟聯合”仍需要用戶在不同平臺間切換，而集團下一步想要打造的“硬聯合”則能給用戶帶來沒有摩擦的無縫體驗。

簡單來說，假設未來迪士尼被允許買斷康卡斯特手中流媒體平臺Hulu的33%的股份，迪士尼極有可能“合三為一”，只留下Disney+并將它打造成一個全年齡的流媒體平臺。最近，Disney+也在加速對非兒童內容的輸出，還升級了平臺的家長控制功能為未來的“硬聯合”鋪路。

迪士尼的“三合一”實現之前，派拉蒙全球旗下的兩家平臺Paramount+和Showtime將率先實現合并。《黃蜂》（Yellowjackets）、《億萬》（Billions）等廣受好評的Showtime原創作品將登陸Paramount+；華納媒體探索集團也有計劃將HBO Max和Discovery+合二為一。