近期，湖南衛視、東方衛視、北京衛視等各大省級衛視陸續開啟2023綜藝資源分享會，各大網絡視聽平臺也于2022年三、四季度相繼發布2023年綜藝片單，美蘭德傳播咨詢不完全統計，截至目前，省級衛視發布綜藝節目102檔，視頻平臺發布綜藝節目98檔，2023年國內待播綜藝數量已經達到200檔，競爭激烈程度可見一斑。
從已發布綜藝節目的題材類型來看，音綜競演、情感及職場觀察、喜劇、美食文化依舊是各大平臺布局重點。與此同時，各平臺發掘不同圈層用戶特別是年輕受眾喜好，加大傳統及國潮文化、推理探案、熱血舞蹈、旅行治愈、體育+等賽道創新力度。
整體來看，2023年省級衛視及網絡視聽平臺在綜藝領域以“求穩+輕量試水”為主，在持續深耕傳統賽道的同時，推出不同年齡圈層適配內容，并不斷以多題材融合或題材+的方式開拓賽道、創新IP。
2022年，在綜藝市場整體遇冷的大環境下，綜N代依舊穩穩占據市場流量和品牌招商合作數量頭部地位。美蘭德傳播咨詢最新發布的《2022—2023視頻融合營銷白皮書》顯示，2022年全網熱播綜藝網絡融合傳播指數TOP10中，季播綜N代占5檔；與此同時，綜N代在品牌招商合作方面表現良好，2022年熱播綜藝TOP200節目品牌植入數量TOP10中，有7檔為綜N代。
綜N代表現出的強大吸“睛”力及吸“金”力，使其成為省級衛視2023年的穩流“利器”、營銷“王牌”。從各衛視已發布的2023年綜藝片單來看，綜N代共62檔，占比61%。其中湖南衛視&芒果TV憑借雙平臺培育的大量成熟IP提前預定市場熱度，共發布《向往的生活7》《乘風破浪4》《披荊斬棘3》《聲生不息·寶島季》《大偵探8》等21檔綜N代節目；東方衛視創新升級《極限挑戰9》《極限挑戰寶藏行·國家公園季》《愛樂之都2》《我們的歌5》等10檔綜N代節目。
文化類節目成各衛視內容生態“新標配”，音綜“內卷”之勢明顯。在推進文化自信自強和國潮興起的背景下，文化類節目成為市場布局重點。從體量來看，電視綜藝市場已發布傳統文化/國潮文化類綜藝18檔，與音綜節目體量相同。
從內容題材來看，湖南衛視新綜《城市中的桃花源》聚焦歷史文化街區“喚新”；浙江衛視《一桌年夜飯2023》《萬里走單騎3》《中國心》分別關注傳統節日美食、中國世界文化遺產及丹青、霓裳等國粹文化；北京衛視、山東衛視繼續拓展國潮文化IP矩陣，除《博物館之城2》《國學小名士6》《黃河文化大會2》《戲宇宙2》等文化IP續作，還將推出《食養中國》《中華家庭詩詞擂臺賽》等全新文化IP。東方衛視抓住大眾關注節氣文化的契機，將推出與二十四節氣相結合的文化美食綜藝《正是人間好時節》，以及主打“江南館藏”主題的經典文本圍讀節目《斯文江南2》。值得一提的是，該節目將邀請元宇宙虛擬偶像加盟，拓展“大江南”概念。
2023年音綜市場持續“內卷”。各大衛視共發布音綜18檔，主要集中在湖南衛視&芒果TV（6檔）、浙江衛視（7檔）兩大平臺，其中湖南衛視直接放出《時光音樂會2》《時光音樂會3·頂峰歌手季》兩季節目資源。江蘇衛視也計劃在2023年推出國潮音樂節目《無與倫比的樂園》。
從細分垂類來看，除了《乘風破浪4》《披荊斬棘3》《天賜的聲音4》《閃光的樂隊3》等大家耳熟能詳的全明星類/專業類音樂競演節目，湖南衛視還官宣了全民線上音樂競唱節目《全民歌手2023》；浙江衛視音樂+文旅題材綜藝《周游記2》回歸；東方衛視推出“音樂+游戲”趣味互動節目《一起卡拉啦》……各大衛視開始解鎖音樂類綜藝的互動和趣味玩法。
觀察類節目再添新賽道，情懷營銷火熱，平臺開啟“考古”模式。觀察類綜藝一直是市場焦點，2023年，各大衛視已發布觀察類節目5檔，除了湖南衛視的3檔觀察類節目《再見愛人3》《初入職場的我們3·就業季》《爸爸當家2》，新增東方衛視都市青年社交觀察節目《遇見友情人》，以及開辟新賽道的北京衛視企業觀察類節目《專精特新研究所》。
值得關注的是，因情懷營銷備受市場青睞，衛視紛紛開啟“考古”模式。如湖南衛視新綜《聲生不息·寶島季》中海峽兩岸將共唱經典金曲，“主旋律基調+社會情緒共鳴”或將再續爆款神話；浙江衛視《無限超越班》考古TVB經典劇目，引發全民“回憶殺”。
頭部衛視均瞄準Z世代進行綜藝IP創新。具有極大消費潛力的青春市場一直是媒體和品牌搶占重點。2023年頭部衛視繼續緊盯年輕群體潮流文化，布局推理探案、露營社交、職場成長等多元賽道。湖南衛視不僅有《大偵探8》《密室逃脫5》兩檔推理綜藝回歸，還有“她題材”推理節目《女子推理社》，實景沉浸式推理綜藝《開始推理了》。浙江衛視官宣《少年推理社》，進軍推理賽道。
與此同時，2023年電視綜藝市場涌現多元特色新潮內容IP。如東方衛視在熱血青春賽道布局校園籃球文化節目《迎籃而上》；湖南衛視的青春國牌推介節目《好樣的!國牌》，以青年國潮表達助推國貨品牌崛起；北京衛視試水青年“露營+社交”節目《露營脫單計劃》，以及高校互動節目《親愛的學弟學妹》。
2023年網絡視聽平臺新綜占比超70%，主要圍繞音樂、舞蹈、喜劇、觀察、推理五大市場熱門賽道融合創新。從體量來看，“愛優騰”及嗶哩嗶哩發布的2023年綜藝片單中，綜N代節目27檔，占比28%；全新綜藝節目71檔，占比72%。
從新綜題材來看，主要集中在潮流街舞、多類型喜劇、職場/家庭/情感觀察、音樂競演、公路旅行、推理及Z世代潮流藝術等市場熱門賽道。網絡視聽平臺一方面借助各自賽道優勢推新綜；另一方面積極捕捉市場熱點，加速搶占弱勢賽道流量。
網絡視聽平臺借市場熱點提升賽道勢能，推新綜、布新局。在行業降本增效大背景下，2023年各大網絡視聽平臺借力市場熱點，深耕優勢賽道，以增強新綜的流量吸引力和營銷吸引力。
例如，愛奇藝依托古城文化宇宙、推理、戀綜賽道優勢，結合熱度出圈的京派文化，推出古城文化IP《登場了！北京中軸線》；基于爆款推理綜藝《萌探探探案》的創作經驗，疊加潮流“極限運動”，推出“極限運動+推理游戲”新綜《愛動特青春》；融合冰雪體育熱點推出運動社交戀愛綜藝《愛的高級道》等。
優酷依托街舞、音綜賽道優勢，開發新綜。比如，乘元宇宙東風，推出舞社戶外競演節目《元舞臺計劃》；借“情懷殺”熱潮，推出經典影視原聲競演音綜《劇好聽的歌》。
此外，網絡視聽平臺還聯合熱門喜劇廠牌打造多元創新節目，按下網綜市場喜劇賽道加速鍵。如騰訊視頻攜手笑果文化推出全新喜劇綜藝《喜劇大會》；優酷與開心麻花、趙家班兩大廠牌合作，推出即興喜劇綜藝《即興喜劇大聯盟》、情景喜劇綜藝《我們是喜劇藝家人》、喜劇+經營綜藝《向后海村出發》、喜劇+推理節目《象牙山驚嘆社》《大集大利》等共9檔喜劇新綜。
瞄準Z世代圈層情緒需求，推出新IP。2023各大網絡視聽平臺瞄準Z世代情感共鳴點，推出多檔青年社交、旅行治愈、職場成長類節目，搶占年輕用戶市場。比如，優酷推出Z世代陪伴式成長觀察真人秀《今天開始合租啦》，以及三檔聚焦不同職業的觀察綜藝《是我喜歡的工作呀·寵物醫生季》《嗨，城市獵人》《超燃檢察官》。愛奇藝聚焦Z世代生活社交需求，推出家裝改造類節目《翻新吧！出租屋》，潮流文化創意企劃節目《潮流漫游指南》，以及潮流RPG游戲競技節目《超級大冒險》。
旅行&慢綜藝等治愈類內容成為都市青年群體“新寵”，騎行文旅節目《追風吧少年》《伴我騎天涯》、田園慢綜《種地吧少年》應運而生。同時，2022年《毛雪汪》《快樂再出發》等輕體量熟人社交綜藝的黑馬表現，讓各大平臺看到青年群體對舒適社交生活的向往，優酷連推《聚嗎？聚啊》《是好朋友的周末啊》兩檔輕體量熟人社交綜藝。
值得關注的是，在2022年年底舉辦的2022 AD TALK營銷合作伙伴大會上，嗶哩嗶哩推出19檔綜藝，依托平臺社群優勢，內容直擊年輕圈層，成為2023年綜藝市場的有力競爭者。例如，以《零零職介所》《過招吧！甲方乙方》為代表的職場綜藝，以《90婚介所》《帶朋友戀愛特快》為代表的戀愛觀察綜藝等。嗶哩嗶哩根據站內用戶需求進行內容生產的創作思路，更易吸引用戶注意力，獲得用戶情感共鳴與價值認同。
（作者系北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司市場經理）
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圖片：影片官微、豆瓣等
