首日票房重新讓電影市場回血。

13.49億，根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示大年初一大盤報收13.49億，單日重回10億則成功讓電影市場回血。

春節(jié)檔，對于電影市場而言是全年總票房近五分之一產(chǎn)出于此。但對于不少中小影院來說，則可能是全年三分之一以上收入都靠春節(jié)創(chuàng)收。雖然今年春節(jié)檔大年初一大盤相比去年略有下滑，但是今年的大年初一有兩點積極現(xiàn)象，一是去年一度登上熱搜的“高價票”出現(xiàn)回落，票價回歸合理；二是今年率先開片的6部影片整體口碑出色且類型多樣。

作為放開后的第一個春節(jié)檔，大年初一的大盤表現(xiàn)實際上已經(jīng)足以讓業(yè)內(nèi)滿意。在整個映前階段，春節(jié)檔影片集體面臨著營銷周期短的問題，從預(yù)售成績上也能夠看到大眾的冷靜。但是最終，不靠“漲價”能夠?qū)崿F(xiàn)單日超13億票房，最大的功勞實際上在于營銷的有效轉(zhuǎn)化。

今年春節(jié)檔雖然依然堅守線上為主的策略，今年抖音、B站與春節(jié)檔7部影片均有合作，而李佳琦、東方甄選直播間同樣也與多部影片達(dá)成合作。但是更加精準(zhǔn)的營銷策略能夠最大程度吸引年輕人入場。能夠聚焦“主力”，自然才是整個市場回血的根本。

口碑真正成為電影宣發(fā)階段的基礎(chǔ)。

從2020年開始，電影借助極具情緒價值的短視頻營銷逆襲的案例并不少見。2022年，《隱入塵煙》上映首日僅有2.3%的排片，首日票房不足35萬。但隨著電影的口碑發(fā)酵，電影在視頻平臺上開始走紅。B站就有UP主針對電影制作了解說安利的視頻內(nèi)容，隨后抖音、快手涌現(xiàn)了大量的二創(chuàng)視頻。即便電影已經(jīng)上線視頻平臺，但是在院線卻迎來了反攻，最終票房破億，創(chuàng)造奇跡。

在今年春節(jié)檔整個營銷階段，依舊以線上宣發(fā)為主導(dǎo)。對于如今的電影市場來說，線上宣發(fā)已經(jīng)越來越要求精準(zhǔn)化，而且宣發(fā)內(nèi)容能否通過口碑破圈已經(jīng)成為了核心。

視頻平臺如今成為了電影物料火力最猛的集中地，除了短視頻內(nèi)容本身對受眾的吸引外，今年7部主力影片均在抖音進行了直播，與此同時能夠?qū)Υ汗?jié)檔7部影片實現(xiàn)“全覆蓋”的還有B站。其中《流浪地球2》主創(chuàng)B站直播有很多亮點，首先是電影主創(chuàng)同影視、物理、天文等專業(yè)領(lǐng)域UP主的“跨界對談”本身就極大吸引用戶關(guān)注，直播期間最后10分鐘開啟定制許愿彈幕充滿新意。這場直播轉(zhuǎn)化也助力其在競爭極為激烈的票務(wù)平臺想看人數(shù)上，當(dāng)日即成功破萬。

此外，從內(nèi)容上來說，今年春節(jié)檔影片均有明顯的“口碑光環(huán)”，這也是今年春節(jié)檔最成熟的地方。首先是，IP口碑光環(huán)。《流浪地球2》可以借助《流浪地球》的口碑，這部2019年春節(jié)檔票房冠軍正是憑借著口碑優(yōu)勢一路逆襲成為黑馬，最終開啟國產(chǎn)科幻新的階段；《熊出沒：伴我“熊芯”》則是第九部《熊出沒》系列電影，在整個電影的IP認(rèn)知度以及受眾穩(wěn)定度上占盡優(yōu)勢。大年初一《熊出沒：伴我“熊芯”》則再度拿下上座率冠軍，大年初二則在單日票房上再度實現(xiàn)反超，這讓《熊出沒》系列電影第二次向單片10億發(fā)起沖擊。

其次是，主創(chuàng)口碑光環(huán)。《滿江紅》的主創(chuàng)光環(huán)則是其口碑營銷的主要來源，被稱為“國師”的導(dǎo)演張藝謀對于此類影片極具風(fēng)格化的駕馭能力基本得到了大眾公認(rèn)，易烊千璽、沈騰、張譯的主演陣容自然也都有口碑基礎(chǔ)作為保障；同樣受益于“主創(chuàng)光環(huán)”的還有《無名》和《深海》，前者主打“腔調(diào)”，這部影片的風(fēng)格在大檔期里很有辨識度，而后者主打“情懷”，導(dǎo)演田曉鵬七年前執(zhí)導(dǎo)的《西游記之大圣歸來》正是國漫進入頭部的“敲門磚”。所以三部電影在主創(chuàng)口碑上有著明顯“口碑光環(huán)”。

最后是，類型光環(huán)。《交換人生》的導(dǎo)演蘇倫此前執(zhí)導(dǎo)的《超時空同居》則是當(dāng)年市場的黑馬，以穿越為核心的奇幻喜劇在市場明顯式微的情況下依然拿下超8億票房。而《交換人生》則依然是這一類型，并且在“相親”、“家庭”等春節(jié)檔剛需上進行了補足。而大年初三上映的《中國乒乓之絕地反擊》作為一部體育片，實際上也彌補了《奪冠》2020年春節(jié)檔未能如愿的缺憾。但《奪冠》在當(dāng)年國慶檔依然拿下超8億票房，實際上也打開了體育片的市場空間。

因為各自均有“口碑”作為基礎(chǔ)保障，所以營銷上自然能夠借助口碑發(fā)酵來形成有效轉(zhuǎn)化。就目前票務(wù)平臺評分，今年春節(jié)檔6部影片兩大票務(wù)平臺的觀眾評分開分都在9分以上，豆瓣評分則有兩部影片達(dá)到了8分以上，兩部動畫電影也都在7分以上。放在任何一屆春節(jié)檔，2023年春節(jié)檔在口碑上都是絕對具有競爭力的。

把握主力觀眾，才能決勝春節(jié)檔。

對于電影產(chǎn)業(yè)來說，觀影人次大幅度下滑已經(jīng)成為了整個電影產(chǎn)業(yè)最大的癥結(jié)。其中，主力觀眾的消退更為棘手。更加多樣化的娛樂方式以及過去三年院線觀影的管控措施，的確讓主力觀眾觀影意愿出現(xiàn)了下降。根據(jù)貓眼研究院此前發(fā)布的《2022年春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，年輕觀眾購票意愿出現(xiàn)了明顯下降。

對于春節(jié)檔來說，雖然是影院全年“拉新”最重要的黃金周，但本質(zhì)上還是需要以年輕人為主的主力觀眾進行帶動。刺激年輕觀眾入場，一方面需要在類型上滿足觀眾剛需；另一方面則是在營銷上更加精準(zhǔn)。

例如《滿江紅》的營銷物料里，抖音爆款視頻榜中“心眼子”、“笑點”、“變裝”便能成功抓住年輕人的興趣點，從而形成有效轉(zhuǎn)化。“流浪地球2用CG復(fù)原吳孟達(dá)角色”、“李雪健出演流浪地球2”則都高居抖音熱點榜榜首，除了吳京、劉德華以及電影本身的視效，年輕觀眾實際上要比想象中更能夠關(guān)注到吳孟達(dá)和李雪健。而主打年輕人為核心受眾的《深海》，則在今年映前階段就推出了幕后紀(jì)錄片。這部幕后紀(jì)錄片在B站也有很可觀的播放量。作為年輕用戶聚集的內(nèi)容社群，B站對于這類國漫自然更加友好，相比其他營銷平臺受眾觸達(dá)也更加精準(zhǔn)。

今年，大年初三上映的《中國乒乓之絕地反擊》擬邀鄧超參與生活區(qū)百大UP主“雨哥到處跑”的“隨機挑戰(zhàn)”，制作一期寓教于樂、輕松趣味的節(jié)目，將電影內(nèi)容與B站的社區(qū)文化緊密結(jié)合。

與此同時，《流浪地球2》和《交換人生》均做客董宇輝直播間，而《無名》則攜主創(chuàng)做客李佳琦直播間。

電影市場急需拉回的25-35歲主力觀影人群恰恰是B站的核心用戶，而且相比其他視頻平臺，B站本身的文化認(rèn)同感和用戶黏性極強。在去年《四海歌會》之后，今年無論是《深海》幕后紀(jì)錄片上線還是《流浪地球2》【獨家對談：郭帆向B站UP主發(fā)的6個問題】都能夠?qū)δ贻p用戶形成聚焦，從而吸引年輕觀眾關(guān)注電影本身。

營銷的有效互動正在變得越來越重要。

在疫情前，春節(jié)檔營銷還能看到“下鄉(xiāng)刷墻”、“百城路演”這樣超大規(guī)模線下營銷。而自2020年開始，線上成為了絕對的主戰(zhàn)場。線上宣發(fā)最大的好處就是讓覆蓋變得極其容易，電影營銷的“剛需”就變成了有效互動。

目前短視頻平臺，實際上有效互動恰恰是最大的特點。根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2022年6月份，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.62億，其中近九成短視頻用戶觀看視頻趨于高效化、強互動和高黏性。因此，對于視頻平臺來說最大的優(yōu)勢恰恰也在于此。

去年，多部華語電影在院線電影市場逆天改命的根源就在于短視頻內(nèi)容破圈。相比其他平臺營銷，短視頻平臺最大的優(yōu)勢在于“二創(chuàng)”本身不僅僅可以完成電影營銷的“覆蓋”工作，還能夠形成高互動來完成最終的票房轉(zhuǎn)化。

今年7部春節(jié)檔影片均在B站開啟有獎?wù)鞲寤顒樱诂F(xiàn)金獎勵支持下必然能夠吸引大量UP主參與其中，而且每部影片都會提供官方素材以及建議方向。例如《滿江紅》給出了“手中刀”、“簾后計”、“夜行燈”、“天下士”與之相對應(yīng)的分別是剪輯電影高光、觀看指南、搞笑配音、鬼畜混剪，根據(jù)UP主自身擅長對電影進行全方位“二創(chuàng)”，這必然會產(chǎn)生大量爆款內(nèi)容，而這些內(nèi)容本身就具備和用戶形成高度互動的基礎(chǔ)。

例如UP主Mini 小靜對雷佳音飾演的秦檜出場進行了剪輯，通過一個小的細(xì)節(jié)來提升觀眾對于電影喜劇的期待。此外，《流浪地球2》的導(dǎo)演郭帆向UP主發(fā)的6個問題，本質(zhì)上也是電影營銷同UP主共同“二創(chuàng)”的一個破圈嘗試。例如郭帆向UP主上將王司徒提問“流浪地球中，如果沒有行星發(fā)動機，人類怎么自救？”就獲得了超40萬播放量。上將王司徒用極通俗的語言解釋了超新星爆發(fā)和氦閃，通過超新星能力爆發(fā)沖擊波助推飛出太陽系。替《流浪地球2》在科學(xué)維度上做了科普，將具有高門檻的知識做了趣味性的下沉。

官方賬號和UP主在多個維度上共同產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這類內(nèi)容本身進一步對電影的營銷進行增量，這是以覆蓋受眾為目的的傳統(tǒng)營銷所無法完成的。此外，像《流浪地球2》的定制彈幕又極具社區(qū)特色，B站在《流浪地球》相關(guān)視頻中定制了拜年煙花特型彈幕和“小破球”卡通形象，本身也能夠最大程度吸引用戶參與，從而為電影引流。

今年春節(jié)檔，從映前營銷開始，口碑就成為了關(guān)鍵詞。對于疫情后急需回血的電影產(chǎn)業(yè)來說，這個春節(jié)檔呈現(xiàn)出的積極因素是足以讓業(yè)內(nèi)滿意的。通過與視頻平臺合作，以多樣化的跨界互動和創(chuàng)意十足的“二創(chuàng)”內(nèi)容為電影引流，已成為當(dāng)代電影營銷中不可或缺的一環(huán)。