文｜歐陽(yáng)

編｜園長(zhǎng)

《狂飆》的余浪還未平息，愛奇藝用財(cái)報(bào)印證了過去一年平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)“狂飆”。

2月22日，愛奇藝發(fā)布了截至2022年第四季度和全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝全年總營(yíng)收290億元，第四季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)表現(xiàn)創(chuàng)歷史新高，首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)盈利，平臺(tái)會(huì)員數(shù)漲至1.2億，連續(xù)兩個(gè)季度凈增會(huì)員數(shù)達(dá)1000萬(wàn)。

這是一次重要的業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)，許多人評(píng)價(jià)這次的財(cái)報(bào)表現(xiàn)是“大力出奇跡”、“標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)”，長(zhǎng)視頻行業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整已然有了階段性試驗(yàn)成果。全年財(cái)報(bào)中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，一定程度上證實(shí)了愛奇藝新內(nèi)容戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，也成為了預(yù)期盈利空間的有力支撐，大大提振了行業(yè)信心。

愛奇藝在過去一年中的多方面嘗試與堅(jiān)持都得到驗(yàn)證，這必然會(huì)推進(jìn)長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略革新。

回過頭去看愛奇藝過去一年多以來的調(diào)整，我們或許能從中得到更多思考與借鑒意義。這些策略優(yōu)化經(jīng)過了什么樣的實(shí)踐，又是如何作用在商業(yè)層面，取得如今的積極表現(xiàn)的？這些都體現(xiàn)在作品的生產(chǎn)中。

2022，愛奇藝變速

“第四季度的優(yōu)異表現(xiàn)并不意外，甚至只是一個(gè)開始。”財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示。

這并不難理解，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，業(yè)績(jī)表現(xiàn)總是會(huì)以一種更顯性的方式“提前”告知大眾，即平臺(tái)播出作品的市場(chǎng)表現(xiàn)。在輿論場(chǎng)中聲量大的作品必然會(huì)有更多曝光，隨之而來的便是商業(yè)方面的現(xiàn)金流收入，審美逐漸提高的觀眾們已經(jīng)構(gòu)建起了更靈活的口碑反饋機(jī)制，優(yōu)質(zhì)作品能迅速進(jìn)入廣大用戶的視野中，平臺(tái)作品的品質(zhì)表現(xiàn)得愈加直觀。

愛奇藝的第四季度有什么？《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》《回來的女兒》《浮圖緣》，這些優(yōu)質(zhì)劇集有著不同的題材、類型，也呈現(xiàn)著各異的氣質(zhì)風(fēng)格，但都以極高的劇作水平，給觀眾們帶來了豐富多元的年底大餐。

第四季度的優(yōu)秀表現(xiàn)也來自整年里內(nèi)容方面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，我們可以從三個(gè)節(jié)點(diǎn)理解過去一年愛奇藝的戰(zhàn)略方向。

節(jié)點(diǎn)一是2022年3月，在《人世間》現(xiàn)象級(jí)爆火后，愛奇藝發(fā)布了2021年第四季度和全年財(cái)報(bào)。

和今年開年的全民爆款《狂飆》相似，《人世間》在2022年初席卷了互聯(lián)網(wǎng)，臺(tái)網(wǎng)成績(jī)都極為出色，創(chuàng)下了多個(gè)紀(jì)錄。毫無(wú)疑問，《人世間》是一部“出圈爆款”，其對(duì)時(shí)代與傳統(tǒng)的理解引起了廣大觀眾的情感共鳴，而精品內(nèi)容背后的創(chuàng)作者、平臺(tái)布局也更被關(guān)注。

此時(shí)人們的重點(diǎn)在于，對(duì)于愛奇藝而言，《人世間》的成功是否可以復(fù)制的？我們已經(jīng)能從2021年第四季度財(cái)報(bào)中看到愛奇藝“集中資源突破精品與頭部”的方向，及其“盈利優(yōu)先”的目標(biāo)，這也可以視為愛奇藝內(nèi)容戰(zhàn)略調(diào)整的開始。“我們要做的就是‘消滅偽腰部’，真正把A+級(jí)、S級(jí)做好。”愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉說。

節(jié)點(diǎn)二是2022年9月，《蒼蘭訣》《罰罪》暑期爆火后，愛奇藝一年一度的iJOY悅享會(huì)暨年度營(yíng)銷會(huì)。

《蒼蘭訣》和《罰罪》在某種程度上回應(yīng)了此前所說的“精品”策略。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的相關(guān)討論并不局限在角色演出等較為淺層的方面，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些劇集的服化道、畫面美術(shù)，以及對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的回應(yīng)與思考，截然不同的內(nèi)容氣質(zhì)，在多個(gè)方面給了觀眾多元的審美與情緒價(jià)值，劇情中的細(xì)節(jié)與人物設(shè)計(jì)，往往讓觀眾感受到真誠(chéng)與專業(yè)。

在連續(xù)季度盈利、爆款作品頻出的支撐下，這次悅享會(huì)分享了愛奇藝詳細(xì)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，大大提振了全行業(yè)信心。實(shí)踐成果堅(jiān)定了內(nèi)容戰(zhàn)略，“砍掉可有可無(wú)的項(xiàng)目，集中資源加大頭部效應(yīng)”，這一思路得到了進(jìn)一步貫徹落實(shí)。當(dāng)有了足夠多的成功案例作為支撐，平臺(tái)所搭建起的內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)化鏈條也自然能得到更多信任。

例如《蒼蘭訣》，不僅是站內(nèi)熱播、主演熱度大漲，其商業(yè)化的多元模式也拓展了劇集IP宇宙的可能，同時(shí)，背后的制作公司恒星引力也吸引了多方關(guān)注，同樣由愛奇藝、恒星引力出品制作的《七時(shí)吉祥》《狐妖小紅娘月紅篇》等劇集，也在此背景下收獲了更多期待，這對(duì)制作方和平臺(tái)的IP建設(shè)、品牌推廣都是一種助力，優(yōu)化了資源配置。

節(jié)點(diǎn)三則是到了2022年第四季度，《卿卿日常》與《風(fēng)吹半夏》先后在站內(nèi)熱度破萬(wàn)。

先一步開播的《卿卿日常》，作為古裝輕喜劇，以一種日常化的方式講述了一群人的溫暖故事，在那個(gè)冬日，給了觀眾一段有趣又“飽腹”的觀劇經(jīng)歷；而《風(fēng)吹半夏》的風(fēng)格則多了幾分時(shí)代劇的現(xiàn)實(shí)感、凜冽感，在鋼鐵行業(yè)里闖出的大女主許半夏，身上有著堅(jiān)韌與果敢，也有那個(gè)時(shí)代獨(dú)有的烙印。

這兩部劇集于11月陸續(xù)上線，風(fēng)格差異較大，但都抓住了重點(diǎn)特質(zhì)，并將其表現(xiàn)得恰到好處，如《卿卿日常》的輕松、解壓，又或者是《風(fēng)吹半夏》里時(shí)代與角色的勃勃生機(jī)，成為第四季度的熱點(diǎn)作品，討論和熱度延續(xù)到了12月。持續(xù)性的全民爆款，是對(duì)愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)力的一次次有力證明，不論是品牌還是用戶，對(duì)愛奇藝內(nèi)容策略的理解與肯定都有了提高。

龔宇透露，12月底愛奇藝留存會(huì)員數(shù)為1.2億，較9月底凈增超過1300萬(wàn)。

會(huì)員數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)沖擊著所謂“會(huì)員規(guī)模天花板”，我們能夠看到，2023年開年的《狂飆》也是順勢(shì)承接下了持續(xù)的熱度，并往上推至新高，在這樣的穩(wěn)定向好趨勢(shì)下，盈利能力的增長(zhǎng)也整體呈積極態(tài)勢(shì)。

總的來說，“精品戰(zhàn)略”的降本有力提高了轉(zhuǎn)化率，愛奇藝的頭部?jī)?nèi)容策略成績(jī)卓然，受到多方肯定。

“飛輪”，轉(zhuǎn)起來

目前，愛奇藝站內(nèi)共有8部?jī)?nèi)容熱度值破萬(wàn)的劇集，于2022年播出的有5部，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容。

這些都是策略調(diào)整的正向反饋，在過去一年里逐步證實(shí)了路徑的可靠。在數(shù)年的原創(chuàng)內(nèi)容探索過后，當(dāng)下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)不再是“押寶”，而是有所依托，更標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)行為。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，龔宇帶來了《致投資人的一封信》，他在其中寫道：“由于原創(chuàng)策略的成功歸功于長(zhǎng)期的堅(jiān)持、密集的資金投入，人才的長(zhǎng)期培育，并需要依托技術(shù)的不斷積累和創(chuàng)新，才可保障爆款內(nèi)容的持續(xù)輸出，因此是無(wú)法輕易復(fù)制的。”

這也就是其在信中強(qiáng)調(diào)的“飛輪效應(yīng)”，這一概念十分形象地解釋了如今愛奇藝的戰(zhàn)略思路。

在實(shí)踐中，一開始推動(dòng)“飛輪”旋轉(zhuǎn)必然是要花費(fèi)很大力氣的，且需要較長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，“萬(wàn)事開頭難”，當(dāng)“飛輪”積蓄了足夠多的動(dòng)能，達(dá)到臨界點(diǎn)后，它便能夠依靠牽引力和慣性自己轉(zhuǎn)動(dòng)起來，此時(shí)的“飛輪”無(wú)需花費(fèi)太多力氣便可以轉(zhuǎn)得越來越快。

多年以來，愛奇藝用原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)踐著平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的探索與追逐，這是推動(dòng)“飛輪”所必須的努力，為生產(chǎn)頭部原創(chuàng)內(nèi)容所付出的長(zhǎng)期堅(jiān)持，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“飛輪”到現(xiàn)在越轉(zhuǎn)越快。有了流程模板和成功經(jīng)驗(yàn)，以及積累起來的市場(chǎng)認(rèn)知，打造爆款內(nèi)容也有了更多參考。

我們也可以從更宏觀的角度來理解“飛輪效應(yīng)”。

視頻平臺(tái)的收入大頭仍是會(huì)員和廣告，頭部原創(chuàng)內(nèi)容在成為全民爆款的過程中“破圈”，平臺(tái)由此觸及到更多用戶，以實(shí)現(xiàn)會(huì)員增量，在這一過程中，內(nèi)容成本得到了較好地覆蓋，平臺(tái)的收支結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，盈利能力提升，也就有了更健康的資源體系，用以加大原創(chuàng)內(nèi)容的投入，可以升級(jí)服化道、特效，也能持續(xù)打磨劇本、組建合適的編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

這一流程中，原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)化生產(chǎn)便成為了一開始推動(dòng)“飛輪”的力，打造精品和頭部是一個(gè)堅(jiān)持的過程，持續(xù)推出爆款，穩(wěn)定吸引新會(huì)員，經(jīng)驗(yàn)和收益又被加大投入下一步的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)中，直到形成一個(gè)穩(wěn)定的循環(huán)，健康地創(chuàng)作、生產(chǎn)。

綜藝內(nèi)容的生產(chǎn)也是如此，在“盈利優(yōu)先”的目標(biāo)下，愛奇藝推出的綜藝作品集中在精品IP上，如《萌探探探案》《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》《一年一度喜劇大賽》等王牌節(jié)目表現(xiàn)一如既往地優(yōu)秀，穩(wěn)定了基本盤。另一方面，《元音大冒險(xiǎn)》《我們民謠2022》等則是積極創(chuàng)新，開辟新的綜藝賽道，對(duì)于這些節(jié)目，平臺(tái)也適配了頭部的制作與傳播資源，表現(xiàn)亮眼。

通過內(nèi) 容審美提升及商業(yè)化能力的保證，愛奇藝作為平臺(tái)的優(yōu)秀作品與商業(yè)化案例都在增多 。這一鏈條的成果，即增長(zhǎng)的利潤(rùn)、越來越集中出現(xiàn)的頭部?jī)?nèi)容，二者共同塑造了愛奇藝的更多可能性與發(fā)展空間。

循環(huán)，始于信任

在此之前，愛奇藝對(duì)于自身內(nèi)容戰(zhàn)略較多提及的是“護(hù)城河”說法，即依靠對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理解和生產(chǎn)能力，保證會(huì)員的留存與轉(zhuǎn)化，尋求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而到了現(xiàn)在的階段，“飛輪效應(yīng)”的新理解則是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的慣性，一方面源自過去一年持續(xù)爆款輸出的自我認(rèn)知，另一方面也是由“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營(yíng)”定位升級(jí)。

那么，面對(duì)愛奇藝的戰(zhàn)略調(diào)整與內(nèi)容產(chǎn)出，市場(chǎng)又是如何回應(yīng)的？

觀眾層面，會(huì)員數(shù)漲至1.2億，連續(xù)兩個(gè)季度凈增會(huì)員數(shù)達(dá)1000萬(wàn)，不斷沖擊著長(zhǎng)視頻會(huì)員規(guī)模的天花板；資本市場(chǎng)層面，過去的12個(gè)月，愛奇藝先后完成三輪融資，總募資額近13億美元，成功解決了債務(wù)問題。

觀眾與投資人的肯定，都來自于對(duì)平臺(tái)的信任。這種信任關(guān)乎平臺(tái)是否能持續(xù)帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能不能穩(wěn)定地保持營(yíng)收增長(zhǎng)，對(duì)于愛奇藝而言，這些也許都要回歸到保證用戶的內(nèi)容消費(fèi)意愿，即足夠優(yōu)秀的內(nèi)容上。

這又是“飛輪效應(yīng)”的一種實(shí)踐，這個(gè)達(dá)成相互信任的過程，實(shí)際與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)過程的邏輯無(wú)比相似。

在長(zhǎng)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯中，平臺(tái)、廣告主、投資人和觀眾之間的信任關(guān)系是極為重要的，觀眾在平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容，也將自己的注意力、閑暇時(shí)間交付給平臺(tái)，平臺(tái)由此獲取廣告和投資，再生產(chǎn)內(nèi)容滿足觀眾需求。當(dāng)其中的信任關(guān)系變得穩(wěn)固時(shí)，循環(huán)便只需要各環(huán)節(jié)配合、施力推動(dòng)，難度自然下降。

從這一方面來看，愛奇藝十分沉得住氣，也十分堅(jiān)定地按照既定策略走到了如今，在2022年，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，他們適時(shí)調(diào)整的策略，完成了階段性調(diào)整。

陣痛是必然的，龔宇承認(rèn)，他們?cè)谡{(diào)整之初“承受了巨大輿論壓力、行業(yè)內(nèi)壓力、資本市場(chǎng)壓力。”但好在如今，在優(yōu)化了資本結(jié)構(gòu)、搭建起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信任鏈條后，愛奇藝接下來的發(fā)展也將更有底氣。

對(duì)于2023年，愛奇藝的目標(biāo)是“高質(zhì)量增長(zhǎng)”。

“我們將繼續(xù)聚焦發(fā)展愛奇藝的核心主業(yè)，同時(shí)理性投入新業(yè)務(wù)；專注于加大頭部?jī)?nèi)容投入，保持高品質(zhì)且多樣化的內(nèi)容組合；在確保效率的前提下，適當(dāng)加大市場(chǎng)投入。”龔宇在信中寫道。

現(xiàn)在來看，《狂飆》的現(xiàn)象級(jí)熱播已經(jīng)開了個(gè)好頭。今年能否繼續(xù)“飆”下去，就等著愛奇藝出手了。