文｜陳首丞

編｜陳梅希

《血染鐘樓》，一款2022年年初就開始在中國各大一線城市流行起來的桌游。

2023年10月，一個蘇北縣城的桌游館里，老板娘才終于興奮地告訴客人：“下個星期，店里就有《血染鐘樓》了?！?/p>

從北京上海等一線城市到不知名的縣城和小鎮(zhèn)，這種流行事物的“時間差”并不是一個新鮮話題。過去多年里，許多娛樂方式正如同香檳塔一樣，先澆灌并滿足一線城市人群的需求，再逐漸落到五環(huán)外，進入縣城，并為下沉市場的人所熟知。

在這個過程中，以“電影”為代表的一部分娛樂方式甚至因此被小鎮(zhèn)青年重塑；而另一部分以“桌游”為代表的線下娛樂，似乎仍然離小鎮(zhèn)青年很遠。

這并不是因為縣城青年或小鎮(zhèn)青年們不需要“桌游”“劇本殺”和“密室逃脫”，只是，結構性的問題，讓維持供給本身都已經是一件很困難的事情。

在一線城市，《血染鐘樓》已經不再像剛剛發(fā)行時那樣火熱。遠離中心的縣城和小鎮(zhèn)，還能被這余溫點燃嗎？

小鎮(zhèn)青年，娛樂難尋

前互聯網時代，以“游戲廳”“錄像廳”“歌舞廳”及“臺球室”為代表性的三廳一室，曾經是全國普及的線下娛樂場所。隨著時代的發(fā)展，這些傳統的線下娛樂場所趨于消亡，成為了上一代年輕人記憶中的事物。

新一代的年輕人有他們自己的烏托邦。從桌游到劇本殺再到密室逃脫，新一代的沉浸式體驗游戲早已成為年輕人們的線下娛樂新寵，并由此生出數百億的產業(yè)規(guī)模。

只不過，故事仍圍繞著一二線城市展開，在大城市扎堆出現的娛樂場景，對大部分中國縣城而言都是稀缺品。打開一個普通蘇北縣城的大眾點評，搜索密室逃脫、桌游、劇本殺等年輕人娛樂關鍵詞，僅能找到一家密室逃脫和一家集合棋牌、電玩、桌游于一體的轟趴館。

兩家，僅此而已。

這是江蘇省淮安市金湖縣，一個僅有28萬人口的縣城，在江蘇省所有縣市中，人口排名倒數第一。

今年國慶節(jié)，金湖人小蒼回到老家，像往常一樣，他約朋友們出來玩桌游，并自備了朋友們經常一起玩的流行桌游《阿瓦隆》和《一夜狼人殺》。他和朋友都不是資深桌游愛好者，接觸過的桌游兩只手就能數得過來。

一些小蒼的游戲場景

玩桌游的核心原因，是因為他們需要一個能夠讓七八個人一起參與的娛樂項目，這是小圈子聚會的標準人數。而桌游，是性價比最高的社交粘合劑。

這是一個普通的假期夜晚，他和朋友們來到家附近的奶茶店，準備在敘舊之時，一同參與一場游戲。但問題旋即出現了，這個曾經專屬于縣城年輕人的社交場所，幾乎要被中老年人占領了。

與大城市里僅僅作為飲品提供場所的奶茶店不同，金湖縣的奶茶店卻有著更加突出的功能——年輕人的社交聚會場所。他們在這里喝奶茶、聊天、打牌、聚會和玩桌游。在線下娛樂場所常年缺失的時候，奶茶店承接了這一本不應該屬于它的功能。

但低廉的價格和高性價比很快就被同樣有打牌會友需求的中老年人發(fā)現了，需求碰撞，小蒼發(fā)現，他已無法在舒適區(qū)找到合適的位置。

為了更好的環(huán)境，他決定為“場地”付費，并通過大眾點評找到了一家開業(yè)不久的轟趴館。20元一人不限時的價格，并不比奶茶店貴多少，卻擁有了舒適的包間和杜絕外界的隔音效果。

小蒼驚喜萬分，并將好消息奔走相告。在聯系老板預定好包間后，他們終于久違地不用與中老年人爭搶位置，安心坐到了包間里。

小蒼的經歷，某種程度上體現了縣城青年的普遍困境，在縣城，他們很難接觸到什么線下娛樂方式。人生的前十八年，小蒼玩過的桌游僅有《大富翁》《三國殺》等眾所周知的幾款。連《UNO》《德國心臟病》這樣的“毛線桌游”，也是小蒼上大學后學生會部門團建才得以接觸的。

整個縣城對娛樂方式認知的限制，讓需求長期被漠視，供給更加無從談起。直到2023年，全國已經擁有超一萬七千家桌游類注冊企業(yè)的時候，金湖縣才難得的擁有了一家名為“怪獸電玩”的轟趴館。桌游，也只是其中的附帶項目。

桌游館，為愛而生

縣城們幾乎共享相似的處境。據天眼查數據顯示，截至2023年10月，中國注冊的桌游類企業(yè)數量共有17652家，其中二線城市以上就占據了超10000家，而二線及以上的城市數量僅有49個。剩下的288個城市，則共享了剩余的7000家桌游類企業(yè)。

但這并不意味著，高線城市的桌游店經營得更容易，許多店主也僅僅是為愛發(fā)電。“因為自己愛玩”，是一個為什么開桌游店的普遍答案。這個答案，分別來自于江蘇省金湖縣怪獸電玩的老板娘、河南省洛陽市卡卡桌游的聯合創(chuàng)始人葉子以及前桌游店老板姜姜。

如果以“生意”來論，這世界上有很多比“桌游店”更賺錢的項目，但對于選擇做“桌游店”創(chuàng)業(yè)的老板們來說，做桌游是一個雖然“賺不了多少錢”但卻充滿熱愛的工作。

十多年前在鄭州開桌游店的姜姜向刺猬公社分享了他失敗的創(chuàng)業(yè)經歷。2011年，他在鄭州大學城附近的一家寫字樓里租了一個房間。收費20元一人，飲料暢飲，房租1000元/月。

相比如今，12年前的中國桌游市場更加小眾。對于桌游充滿激情的姜姜是先鋒玩家，為了經營他的店鋪，他買回來上百款桌游。在那個鮮有中文版桌游發(fā)行的年代，他一一對照著將說明書和每一張卡牌翻譯成中文，再用打印機印好譯文，貼在每一張對應的卡牌上。

但生意仍然有限。

據他所說，除了每天來捧場的朋友之外，能夠收費的僅有7-8人。不計算人力成本，扣除日常的運營費用后，營收就所剩無幾了。一年的房租合同到期后，他匆匆結束了自己短暫的創(chuàng)業(yè)生涯。戰(zhàn)果是：“虧了，但幾乎沒啥感知?！?/p>

姜姜仍保留的為數不多的桌游之一，據他所說，這個游戲他只玩過兩把

相比較而言，從09年成立，已經在洛陽堅持運營15年的卡卡桌游是三線城市中鮮有的成功者。21年，卡卡桌游還曾獲得德訊投資的近千萬的天使輪融資，進軍市場更大的劇本殺行業(yè)。

卡卡桌游聯合創(chuàng)始人葉子向刺猬公社透露他們的經營情況，如今他們在洛陽的桌游門店僅有一家。每年有5個月旺季，5個月淡季，剩余兩個月在中間狀態(tài)。淡季收支平衡，旺季一個月盈利2.4萬元。粗略算下來，桌游店單店一年的盈利約15萬元。

這樣的收入水平，還是在卡卡桌游作為15年老店的品牌加持，店鋪位于學校周邊黃金位置，以及整個洛陽鮮有競爭對手的情況下才達成的。

從這個角度去回看在縣城開業(yè)的“怪獸電玩”，得到的預期未免有些悲觀。

洛陽城區(qū)人口約277萬人，是金湖縣的10倍，人均可支配收入則幾乎相當。洛陽有8所大學，而金湖縣大學數量為0。這也意味著，卡卡桌游的潛在用戶池遠大于“怪獸電玩”。不考慮房租和人工成本的差異，想要獲得較大盈利，對于“怪獸電玩”也是件比較難的事情。

“熱愛”讓年輕人選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，但現實則是另一個難以逾越的鴻溝。

“怪獸電玩”老板娘在提起自己的計劃時有些悲觀，盡管她對自己目前的狀態(tài)感到開心，每天都會陪客人玩桌游，給客人講解新的游戲規(guī)則。但在聊起未來的規(guī)劃時，她似乎做好了隨時關店的準備。

跟小蒼年齡相差無幾的老板，此時正在臺球桌上，瞄準著黑8。

縣城，缺的不只是一家桌游店

相對小眾的桌游在縣城難以為繼，并非一個難以理解的事情。

姜姜回顧他的創(chuàng)業(yè)經歷時就提到，他店里有一百多款桌游，但客人常玩的僅十多款?？ㄗ烙蔚昀镉袃砂俣嗫钭烙?，但客人常玩的也僅有十多款。部分桌游的學習成本太高，讓客人不愿意接觸和上手。一些高難度的桌游，甚至光理解規(guī)則就要一個小時，這更加成了用戶接觸新桌游的阻礙。

一面桌游墻，圖源大眾點評

這也就意味著，對桌游有興趣的潛在用戶人群，相比較其他低門檻的線下娛樂方式更加有限。開在人口稀少的縣城的桌游店，可能難以獲得足夠的用戶來維系日常運營。

葉子也提到，想要在下沉市場開桌游店掙錢，需要非常精細化的運營，非常考驗老板本身對桌游的了解和對客戶的了解。但即便如此，最后的收益也有限。僅從商業(yè)化的角度來講，有這樣能力的人，完全可以在其他行業(yè)掙到更多錢。

因此，如果是更加理性的商業(yè)行為，店主不會選擇開一家成功概率更低的店鋪。但如果僅憑“為愛發(fā)電”，那就需要更加充足的資金或者更加松弛的人生態(tài)度?？ㄗ烙蝿?chuàng)始人楊侃有著殷實的家境，還曾在荷蘭留學，這多少為他做和別人不一樣的事情提供了很多底氣。

從這個角度看，一家誕生在縣城的桌游店是非常稀缺的，小蒼由衷地希望怪獸電玩可以開下去。

怪獸電玩的老板是一個漫畫迷，圖源受訪者

但縣城還在更多地方擁有缺憾。

首先，為年輕人提供的娛樂產業(yè)，最核心的用戶仍然是年輕人。但在愈加教育內卷的金湖縣，從初中開始，不少學校就要求上晚自習到八九點，這使得正常的未成年人鮮有娛樂時間，也很難去為娛樂的興趣愛好消費。

其次，和全國大部分縣城一樣，產業(yè)限制和薪資待遇，很難吸引除了有考公需求之外的年輕人返鄉(xiāng)。這批年輕人僅僅在一年兩個假期有回鄉(xiāng)的可能，返鄉(xiāng)大學生的消費周期不到3個月，工作后的年輕人返鄉(xiāng)消費周期更短。

這也就意味著，小蒼和他朋友看似未被滿足的需求，其實僅僅是一個偽剛需。他們和同道者“僅3個月可見”的消費，很難支撐起一家店鋪一年四季的運營。

本質上講，縣城年輕人娛樂場所的缺乏，背后仍然是縣城年輕人的缺乏。用戶不足，店將安在？

賺不到錢的桌游店會遲早關門，即便賺到錢了，同樣身為年輕人的老板們也會擔憂下一代在縣城的生活前景。

怪獸電玩的老板娘說起近幾年金湖縣的高考成績，擔憂地表示。

“以后要生小孩，就不能繼續(xù)待在這里。”

“我想讓他有個更好的未來?！?/p>