1905電影網專稿 《星愿》《蠟筆小新：新次元！超能力大決戰》《拿破侖》《疾速營救》《旺卡》《飛鴨向前沖》《海王2：失落的王國》《名偵探柯南：黑鐵的魚影》......

臨近年末，已經有多部海外進口新片官宣定檔或待定檔，將在接下來一個多月的時間里陸續與國內觀眾見面。

截至目前，在今年已上映的66部進口片里，還沒有一部突破10億票房，最好成績是《速度與激情10》的9.84億。自2014年以來，除2020年因疫情影響的特殊情況外，單個年度就沒有出現過一部進口片都達不到10億票房的情況。

在這之中，日本電影表現最為亮眼，《鈴芽之旅》和《灌籃高手》分別以8.07億和6.6億刷新了《你的名字。》保持了六年時間日本電影在中國內地的票房最佳紀錄。反而是一向被視為票房主力的好萊塢電影異常低迷，尤其是超級英雄、視效、動作大片頻頻遇冷。

在年內定檔的這波待映新片里，綜合制作體量、類型、星光、知名度等角度來看，《海王2》如果質量尚可，或許會是票房最高的一部，也最有可能突破10億，畢竟前作就在2018年斬獲了20億票房，系列IP基礎雄厚。

不過變數也非常大，《海王2》目前在貓眼和淘票票的想看總人數近13萬人，數字并不高，加上今年好萊塢系列大片在內地的票房幾乎都遠不如預期，比如《變形金剛：超能勇士崛起》《碟中諜7：致命清算（上）》《蟻人與黃蜂女3》《黑豹2》等甚至不及前作一半的票房，老牌IP《奪寶奇兵5》票房只有2300多萬，正在上映的《驚奇隊長2》10天票房僅1.06億，對比《驚奇隊長》同期就已收獲近9億票房。

好萊塢大片的吸金能力明顯下降了，只是因為中國觀眾不愛看了嗎？過度開發的系列大片的確存在質量下滑、內容缺乏創新的問題，同時也不能全部用口碑不行來形容當下好萊塢電影在內地市場的困境。

例如《碟中諜7：致命清算（上）》和《芭比》，兩部電影的口碑都不差，而且都擠進以往外片進入不了的暑期檔，檔期優勢卻沒有帶來直觀的票房增長。

尤其是現象級爆款《芭比》，全球評價爆棚，總票房達14.41億美元，雖然在國內市場還存在“水土不服”的情況，也通過議題熱度、口碑發酵創造票房逆跌，但和全球國家地區相比，中國內地2.52億票房這一數字還是比較少的。

實際上，《碟中諜7》和《芭比》在國內的營銷上沒有特別亮眼的打法，相比國產片五花八門的宣傳動作，進口片在這方面還大有可為，還有亟待拓展的空間。

01

線下：首映還可以怎么辦？

“公主回家了！”日前，“花木蘭”劉亦菲與迪士尼再度攜手，亮相動畫《星愿》在上海迪士尼度假區舉辦的中國首映禮，她和于適一同為影片配音，獻唱歌曲的周深、張靚穎也都來到首映現場。

除了星光和紅毯，《星愿》的中國首映禮同步進行了迪士尼動畫百年慶典，當晚在奇幻童話城堡上進行了主題城堡投影和別具一格的煙火秀。迪士尼的這波造勢宣傳喜提#迪士尼星愿首映紅毯#，#上海迪士尼限定款煙花秀# 等多個熱搜，把新片首映和百年慶典的宣傳一同捆綁，做到了傳播效果的最大化。

一直以來，進口大片的片方都喜歡大操大辦首映禮，即使無法具體量化效果，一場“吸睛”的首映活動，也絕對能夠讓電影的信息和口碑在上映前得到極大程度的傳播。尤其在三年疫情過后，線下首映禮終于可以回歸常態，甚至能玩出更多新意。

今年比較有特色的外片首映禮還有《灌籃高手》和《變形金剛7》。

《灌籃高手》在北大體育館里把首映禮辦成了一場4000名觀眾參與的大型“籃球賽”：場內布置成專業籃球比賽的氛圍、映前兩支知名籃球隊扮演湘北和山王舉行扣籃比賽、啦啦隊和樂隊表演、幕后配音演員亮相分享，整場活動注滿情懷。

《變形金剛7》片方組織邀請數百名媒體、KOL到河北阿那亞金山嶺，在古長城腳下打造了一座東亞首家戶外IMAX影院。層巒疊嶂的金山嶺與片中的重要場景馬丘比丘異曲同工，讓首批觀眾的觀影更有沉浸感。活動現場還通過AR技術，讓變形金剛“來到”金山嶺，與現場觀眾漫游山林，科技感和互動感拉滿。

《灌籃高手》國內引進和宣傳方路畫影視總裁蔡公明曾受訪表示，《灌籃高手》在國內的宣傳非常受限，原著作者、導演井上雄彥不來中國、沒有中文主題曲合作、日方對物料要求也非常嚴格，所以他們想到用一場有儀式感的首映禮來點燃粉絲的熱情，釋放宣傳的能量。

今年，《鈴芽之旅》導演新海誠、《奧本海默》導演諾蘭先后飛來中國，跑了北京、上海兩座城市宣傳，通過媒體采訪、觀眾交流，在映前為影片制造了很大聲勢和關注度。而像《變形金剛7》沒有任何主創來華或明星助陣首映禮，通過有創新的首映活動，也是在彌補這方面的缺憾。

從線下來看，在有合理預算支撐的情況下，進口片的片方和宣傳方可以多想想如何突破首映禮傳統的形式和內容。

在力邀影片主創明星來到中國宣傳，與國內觀眾粉絲面對面交流的同時，除了去北京和上海，能否爭取再多去幾個城市、多跑幾個影廳？能否把路演和直播相結合？讓觀眾更加全方位解鎖影片的臺前幕后信息，豐富現場活動的物料產出，為電影制造更多傳播話題，進一步引導觀眾走進影院。

02

線上：短視頻玩法還不夠！

暑期檔的《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》《長安三萬里》等國產高票房電影，愈發證明了短視頻是當下電影營銷的重要手段，這些影片都通過短視頻衍生的社交話題和二創、二傳內容，使影片進一步在市場突圍。

相比國內片方已經玩轉短視頻，甚至已經前進小紅書做話題發酵了，好萊塢的營銷渠道還是相對保守，很多還停留在傳統發稿、辦線下活動等常規套路里，對于短視頻營銷沒有太多挖掘，整體沒有跟上國內發展趨勢。

以抖音平臺為例，現今好萊塢五大影業公司都已經入駐經營官抖，最晚入駐的是迪士尼，迪士尼電影官方賬號在2022年1月才開啟運營。

目前，迪士尼和派拉蒙都沒有專門為各自單部影片開官抖。旗下電影都用影業賬號統一宣傳，漫威超級英雄電影則全部歸屬“漫威影業”的官抖。迪士尼和派拉蒙電影的短視頻營銷內容都比較趨于常規，主要在電影現有的預告、特輯物料上做分剪，內容和風格沒有特別符合短視頻受眾的興趣。

華納、索尼、環球已經在逐步深入探索短視頻營銷的玩法。比如在環球影業的《速度與激情10》官抖中，有兩條突破百萬點贊，標題是“該省省該花花，速10主打勤儉持家”、“拍電影我們是保真的”，兩條短視頻都用電影幕后拍攝素材，加上有網感和吸引力的標題以及剪輯風格，獲得許多用戶的點擊關注。

短視頻用戶對于電影類普遍喜歡看幕后拍攝現場的內容，這些年來國內電影在這方面的宣傳營銷力度很大，片方會很早就和短視頻平臺合作，在電影制作期間就進組拍攝現場幕后花絮，等到電影上映宣發期間曝光。

雖然好萊塢電影會發布幕后特輯，但他們對內容創作極為保密，不會專門讓短視頻團隊去拍攝幕后畫面，也很難把幕后素材全部同步共享給中國的宣傳方，并剪成短視頻進行宣傳。

如果好萊塢片方和中國宣傳方能在短視頻領域達成更進一步的合作模式，或產出更多不一樣的吸引用戶的短視頻宣傳內容，或許能使電影觸達更多觀眾。

比起流程化、模式化的營銷宣傳，如何更出乎意料地玩轉線下活動，如何打入線上網絡平臺，特別是短視頻陣地，將熱度和數據轉化為觀眾購票的動力，是現在進口電影、好萊塢打入中國市場需要認真考慮的問題了。