1905電影網(wǎng)專稿 從萬眾期待的“下雪場”，再到實際的“張萬森，下暴雪了”。

不管是否“尷尬”，單電影《一閃一閃亮星星》的這一營銷事件，就讓電影獲得破紀錄的票房成績，領(lǐng)跑元旦檔。在多片的沖擊下，2024年開年也迎來了第一個10億總票房的佳績。

只是電影的宣傳噱頭越做越足，各家片方使盡渾身解數(shù)，引起觀眾注意——觀眾觀影過程中戲劇化的反饋，再演變成，看到一半拿出電腦工作，最終被電影治愈的小劇場。這類無上限的浮夸模式，只會是大家想不到，沒有他們做不到。

還有不乏名人效應，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上演變出“張藝謀震驚、吳京探班、霍思燕淚灑首映禮”的電影宣傳三件套。

回顧每一部被市場認可的電影，無不是電影內(nèi)容贏得觀眾認可。那些虛晃一槍的宣傳，最終只是為翻車預埋可能。

01.

觀眾在看到電影前的好奇無非是，主創(chuàng)陣容、題材類型，以及故事內(nèi)容。

春節(jié)檔的《滿江紅》便非常明確地將這些內(nèi)容在映前呈現(xiàn)給大眾。主打“絕版陣容”，人物預告盡可能短視頻化，從沈騰、易烊千璽，到張譯、雷佳音、岳云鵬，幾乎面面俱到，每個角色都配上一支時長在30秒左右的預告。這一行為讓這個看似混搭的陣容，反而契合了本片核心想突出的題材類型。

同時，海報則直接點名了懸疑、喜劇——“懸疑管夠，笑到最后”。

電影釋放的幾款核心海報，均以紅色和黑色為主基調(diào)，對應了兩個題材的同時，在文學意義上，暗示了這將是一出幽默劇。

尤其是在終極海報上，核心位置留下秦檜的剪影，看似劇透了最終反派，但是在真正反轉(zhuǎn)出現(xiàn)時，才知道原來故事并不簡單。

《滿江紅》映前營銷方面，頗有大開大合風范，很快也贏得了觀眾的超前認可，領(lǐng)跑春節(jié)檔預售票房。

不僅如此，在映后的口碑發(fā)酵時，以影片內(nèi)容帶動觀眾復誦《滿江紅》，以及在短視頻平臺玩轉(zhuǎn)影片中行走的配樂，整體內(nèi)容均回到電影本身。

在下半年上映的文藝片《河邊的錯誤》亦是如此。“發(fā)瘋”是電影上映前夕，不斷被提取出來的關(guān)鍵詞，就連海報上的宣傳語都是“沒有答案，不如發(fā)瘋”。

看似是一場迎合當下發(fā)瘋模式的行為，但隨著電影的揭曉，故事里瘋子的處境，以及朱一龍飾演的馬哲是否陷入發(fā)瘋輪回的開放性結(jié)局，反而成為影片后期討論的核心。

與此同時，電影并沒有排斥“文藝片”的標簽，從官方微博的運營層面，博文處理并沒有過往的贅述，沒有抖包袱，只是短詞短語的處理，反而頗有大家概念里的文藝腔調(diào)。與此同時，抖音也近乎放棄了下沉宣傳，突出原著作者余華價值，以及演員朱一龍的號召力。

真正讓電影宣傳回歸電影本體，找到觀眾，不會因為過度強調(diào)“商業(yè)性”而被反噬，即便在并不熱門的檔期，電影《河邊的錯誤》票房超乎業(yè)內(nèi)預期的同時，實現(xiàn)了真正意義上的長線放映。

02.

“點映”必然是2023年電影宣發(fā)層面的關(guān)鍵詞。尤其在暑期檔，更曾掀起了一波爭議。

首先是電影《八角籠中》。映前態(tài)度主打自信，以王寶強要“還觀眾一部好電影”為基調(diào)，放大新作誠意的同時，毫不規(guī)避前作的問題，更是在映前近半個月的端午檔，率先從開啟點映活動，隨之將電影口碑進行發(fā)酵，帶動電影的逆襲。

“王寶強”的導演價值借著本片得到了提升，同時電影票房也從業(yè)內(nèi)預期的4、5億，漲到最終的22億。

另一點映強者，當屬電影《孤注一擲》。相較于《八角籠中》有王寶強“觀眾緣”的加成，那么《孤注一擲》則是“天時地利人和”。

2023年上半年，不少東南亞詐騙的社會新聞沖上熱搜，雖然沒有被片方借用，但依舊讓不少觀眾將其相互聯(lián)系，帶來熱度。

這種新聞話題性極強的題材，本就能讓電影更好地實現(xiàn)下沉。

與此同時，影片的短視頻宣傳方在映前發(fā)布了王傳君飾演的陸秉坤，殺人后拜神的片段，一方面突出了演員本身的演技，另一方面也滿足了觀眾對這一群體的獵奇心，很快就在短視頻平臺有了傳播。

“1+1>2”的價值在《孤注一擲》身上被放大，想看人數(shù)激增。點映票房近5億之后，該片更是直接提檔。映后，電影強化影片本身話題，主打“多一人觀影，少一人受騙”的概念，切中當下大環(huán)境對反詐的需求。

03.

好的宣傳始終能助力電影在映后實現(xiàn)逆跌。2023年諸多案例中，不得不提及《流浪地球2》《消失的她》《封神第一部》等作品。

《流浪地球2》雖然有強大的IP價值，但據(jù)了解，導演郭帆在上映前最后一刻才交片，如果還有時間，他還會再精修。這導致了該片的映前宣傳，弱于同檔期其他影片。

電影起片之后，率先開啟路演。寧理飾演的馬兆更是因被“海鷗”化而出圈，路演過程中，和影迷互動認領(lǐng)這一形象，更讓影片得到泛次元的破圈。

《流浪地球2》的最強出圈，莫過于上映后，觀眾對影片內(nèi)容和設(shè)定的肯定，網(wǎng)友則坦言，“如果《流浪地球》是打開中國科幻電影的大門，那么《流浪地球2》則是撞開了中國科幻電影的大門。”

影片聯(lián)動中國企業(yè)開發(fā)自有的機械設(shè)備，真正意義上實現(xiàn)電影和大國重器的聯(lián)動，讓觀眾不僅感受到了中國電影工業(yè)的魅力，更是感受到了中國工業(yè)的威力。

這一現(xiàn)象背后隱藏的“郭帆化緣”現(xiàn)象，也順勢被傳播出去。這兩個宣傳內(nèi)容的結(jié)合，讓電影巧妙地平衡了主流宣傳和娛樂傳播，制造多個話題，形成全民助力宣傳反哺票房。

和《流浪地球2》相類似的，則是電影《封神第一部》。

《封神第一部》上映之后，話題和口碑雙向輔助，前期更是結(jié)合電影結(jié)尾“聞太師回朝”的彩蛋，以《封神第二部》因制作成本還在“icu”為話題點，導演更是呼應觀眾的諧音梗“523（無23）”，改名“U23（有23）”，形成有效互動。

與此同時，電影開啟5城首映禮和24城巡回禮，讓演員線下和觀眾零距離互動，講述電影拍攝的幕后故事，更是深度還原“封神訓練營”，將主創(chuàng)對電影的用心和誠意，完全展示給觀眾，再現(xiàn)“自來水”營銷的風采。

相較于前兩部電影，《消失的她》的路演不是主力加分項，但其話題發(fā)酵恰恰是在路演過程中，將女性現(xiàn)實話題變成突破口，配合歌曲《籠》中歌詞，“為何絢爛/叫人撲空/為何愛我者予我牢籠”，時刻點醒“戀愛腦”。

毋庸置疑，歌曲《籠》已然成為2023年年度最佳電影歌曲。

電影《長安三萬里》那句“輕舟已過萬重山”，同樣為電影內(nèi)容升華不少，切中當下30+的觀眾群生活，酸甜苦辣自在其中，豁達之余，無不讓電影再次得到有效傳播。

04.

雖然2023年，外片在中國電影市場多數(shù)表現(xiàn)平平，但依舊有不少影片用高效的營銷手段，找到了精準用戶。

例如日本動畫《鈴芽之旅》導演新海誠來華，實現(xiàn)一場四年前的約定。電影則借著過去《你的名字?！?/a>等作品在中國市場積累的聲勢，在春節(jié)檔之后，實現(xiàn)第一波觀影小高潮。

隨之而來的，則是另一部日本動畫《灌籃高手》。

這部作品借助“灌籃高手”自身IP的情懷，以零點場等模式，刺激觀眾的入場，實現(xiàn)了零點場的觀影熱潮。與此同時，電影力求還原經(jīng)典，邀請部分當年劇集的中文配音演員為電影配音，讓觀眾在電影院頗有進入童年時光的感覺。

而電影《芭比》和《奧本海默》則在市場上，實現(xiàn)“借力打力”，以一出“芭比海默”，讓這股熱潮從好萊塢“燃”到了中國市場。

從兩部影片在中國內(nèi)地市場的宣傳陣勢來看，導演諾蘭為《奧本海默》來中國進行雙城宣傳；而華納影業(yè)則大概沒有將《芭比》作為重點影片，頗有裸發(fā)架勢。上映后，電影內(nèi)容核心價值被提取，利用小紅書、微博等陣地，實現(xiàn)“芭比熱”。

《芭比》最終2.52億的票房成績看似平平，但就以今年好萊塢電影在中國市場的表現(xiàn)，以及該片受眾的局限性，這一成績可謂是遠超預期。

05.

回看上述提及的各類電影，不管宣傳模式怎么變，但始終有一點是恒定的，這些的宣傳模式始終是始于電影，回到電影。

這些宣傳上或許可以一次次用夸張的字眼吸引觀眾，用知名大導的震驚來突出演員的演技，用首映禮上的落淚來體現(xiàn)影片的情感。但電影在真正面對觀眾之后，這些娛樂傳播的價值是否會升值，還是貶值呢？

或許，我們應該思考的是，電影營銷該怎么讓觀眾和電影雙向互動，實現(xiàn)有效傳播，而不是為了票房數(shù)字，只是把觀眾“騙”進影院。最終，或許觀眾記住了電影“反轉(zhuǎn)多少次”，但不記得電影真正是如何描述這些反轉(zhuǎn)。

2023年，營銷把《燃冬》當作愛情電影，把《鸚鵡殺》營銷成爽片，把《永安鎮(zhèn)故事集》打造成喜劇電影。可是在影片結(jié)束之后，貨不對板的反噬更是比比皆是。

2024年，我們或許應該把電影營銷還給電影，讓觀眾去考慮這些電影本質(zhì)的問題，讓更多人回到電影院。