進(jìn)口片的本土宣傳，該換“打法”了！ 時(shí)長(zhǎng)：08:00 來(lái)源：電影網(wǎng)

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進(jìn)口片的本土宣傳，該換“打法”了！收起

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1905電影網(wǎng)專稿 進(jìn)入7月的暑期檔，中外大片也開(kāi)始開(kāi)啟票房爭(zhēng)奪戰(zhàn)，宣發(fā)各出奇招，線上線下分外熱鬧。縱觀7月重量級(jí)的國(guó)產(chǎn)片，全網(wǎng)熱搜話題度均遠(yuǎn)超7月引進(jìn)片，同時(shí)電影頻道M指數(shù)顯示，7月前三周的傳播熱度榜均無(wú)引進(jìn)片進(jìn)入榜單。

暑期檔7月賽程已收尾，《今日影評(píng)》特邀北京電影學(xué)院副教授翁旸作為判卷員，為這場(chǎng)暑期中外電影宣發(fā)大考展開(kāi)一輪閱卷分析。

國(guó)產(chǎn)片宣發(fā)更勝一籌

從宣發(fā)數(shù)據(jù)上看，進(jìn)口影片在中國(guó)內(nèi)地的電影營(yíng)銷和宣發(fā)，已經(jīng)比不過(guò)同檔期的頭部國(guó)產(chǎn)影片了。無(wú)論是沖熱搜的話題度，還是投放的物料的爆款度，又或是各種線上線下的這種宣發(fā)活動(dòng)，國(guó)產(chǎn)影片的宣發(fā)比引進(jìn)片都是技?jí)阂换I。

7月里，像《抓娃娃》在抖音爆火了多條短視頻；《異人之下》聯(lián)歡會(huì)一般的創(chuàng)新首映禮；《解密》打造的八個(gè)夢(mèng)境的互動(dòng)沉浸式場(chǎng)景，國(guó)產(chǎn)影片的創(chuàng)作者更懂得當(dāng)下觀眾想要什么，給觀眾帶來(lái)了滿滿的情緒價(jià)值。

復(fù)盤中國(guó)電影營(yíng)銷三十年的發(fā)展，在三十年前，1994年第一部進(jìn)口分賬大片登陸內(nèi)地，讓中國(guó)電影人看到了好萊塢電影的這套電影產(chǎn)業(yè)模式，也是這部影片打開(kāi)了中國(guó)影人電影營(yíng)銷的概念。

三十年后，中國(guó)電影已經(jīng)從學(xué)習(xí)者完成了脫變，無(wú)論是從營(yíng)銷創(chuàng)意上，營(yíng)銷策略上還是營(yíng)銷的執(zhí)行力度上，都要略勝好萊塢電影一籌了。

引進(jìn)片的宣發(fā)卷不動(dòng)了

引進(jìn)片為什么卷不動(dòng)了？核心的問(wèn)題還是好萊塢影片它的內(nèi)容出現(xiàn)了水土不服的情況，除了編劇、演員大罷工的影響，還有一些頭部的好萊塢工作室的轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略布局的調(diào)整，都導(dǎo)致了他們很難再大量吸引到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的觀眾了。

從宣發(fā)的層面去探討，也會(huì)存在幾個(gè)限制因素。第一個(gè)限制因素就是引進(jìn)片的宣發(fā)周期相對(duì)較短，現(xiàn)在一部頭部國(guó)產(chǎn)影片，它的電影營(yíng)銷是在策劃和籌備期就開(kāi)始了，即使是一般體量的影片，它的營(yíng)銷也是在電影開(kāi)機(jī)的時(shí)候就開(kāi)啟的，甚至現(xiàn)在很多營(yíng)銷方也已經(jīng)卷映后了。

但是引進(jìn)片在內(nèi)地市場(chǎng)，宣發(fā)周期最多也就一個(gè)月，像是即將在8月16日上映的電影《異形：奪命艦》，目前它的預(yù)告片、海報(bào)數(shù)量都是非常少的，臨近上映時(shí)間已經(jīng)不足一個(gè)月的時(shí)候，宣發(fā)攻勢(shì)還沒(méi)有正式啟動(dòng)。

第二個(gè)物料上卷不動(dòng)或者是卷不起，即使是他們有了短視頻的意識(shí)，但是發(fā)出的物料還是難以成為爆款。

暑期檔經(jīng)典老IP影片《龍卷風(fēng)》卷土重來(lái)，它在抖音上所投放的一些物料，會(huì)發(fā)現(xiàn)它置頂?shù)膸讞l全是關(guān)于自然環(huán)境的，但因?yàn)榈乩硪蛩兀袊?guó)觀眾對(duì)于龍卷風(fēng)這種災(zāi)難天氣就很難有共情點(diǎn)和認(rèn)知度。

但是也有做得比較好的例子就是《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》，它在抖音上最火的一個(gè)短視頻，是給“金剛拔牙需要幾步”，這個(gè)梗是中國(guó)人民都會(huì)知道的宋丹丹春晚臺(tái)詞，這就是一個(gè)非常本土化且成功的表達(dá)方式。

另外就是在小物料的制作上，引進(jìn)片是有一套非常嚴(yán)格的審查限制和標(biāo)準(zhǔn)，所以物料的豐富性和本土化的這個(gè)程度，也是抑制了進(jìn)口影片宣發(fā)能力的展現(xiàn)。

第三個(gè)就是缺少藝人抓手，近兩年來(lái)到中國(guó)參與首映或者路演的引進(jìn)片主創(chuàng)屈指可數(shù)。

但《死侍與金剛狼》例外，此次就把上海作為了電影首映的第一站，導(dǎo)演和兩位主演帶親臨現(xiàn)場(chǎng)，在上海外灘也做了非常大規(guī)模的地推，所以影片上映的前兩天在上海單地單日的票房也是最高的，所以足可見(jiàn)說(shuō)藝人這個(gè)抓手至于宣發(fā)的重要性。

打造世界級(jí)IP

助力中國(guó)電影出海

在電影產(chǎn)業(yè)中，宣發(fā)策略被視為電影成功的關(guān)鍵因素之一。即使像好萊塢這樣的電影行業(yè)翹楚，到了國(guó)內(nèi)依然會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況，中國(guó)電影想要揚(yáng)帆海外，在海外順利推廣、拓展和放映，毫無(wú)疑問(wèn)有很多困難需要攻克。

其實(shí)日本近幾年的電影宣發(fā)方式特別值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，它們并不把一部影片的營(yíng)銷看成單部影片，而是拓展到它整個(gè)的大IP運(yùn)營(yíng)。

像2024年清明檔票房冠軍、宮崎駿新作《你想活出怎樣的人生》，精準(zhǔn)抓取了導(dǎo)演宮崎駿在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力，將他作為電影宣發(fā)中的重心，抖音上效果最佳的物料點(diǎn)贊高達(dá)百萬(wàn)，傳播效果超越了很多頭部國(guó)產(chǎn)影片。

希望未來(lái)我們也需要打造世界級(jí)的“中國(guó)IP”，能夠代表中國(guó)文化、中國(guó)聲音、中國(guó)元素，有了這些大IP的保駕護(hù)航，才能夠助力中國(guó)影片宣發(fā)“揚(yáng)帆出海”。