一句話總結(jié)上半年的劇集和綜藝市場(chǎng)——雖偶有爆款浮現(xiàn)，但大盤數(shù)據(jù)算不上好看。唯獨(dú)品牌招商好似妙手回春，表現(xiàn)亮眼。
擊壤科技數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，劇綜市場(chǎng)節(jié)目數(shù)量同比下降，綜藝減少13.7%，劇集減少12.3%，但綜藝招商客戶數(shù)上漲17.5%，劇集招商客戶數(shù)上漲57.3%。
“劇王”“劇后”們紛紛“刷新記錄”。開年的《繁花》，每集平均有10個(gè)品牌廣告，刷新“集均廣告數(shù)量”紀(jì)錄，；4243秒廣告的《慶余年》則刷新了“總廣告時(shí)長(zhǎng)”的紀(jì)錄；最近的《玫瑰的故事》，則刷新“總投放數(shù)量”紀(jì)錄，一共有44個(gè)品牌參與投放；《墨雨云間》則是“一路逆襲”，上線5天廣告收入和廣告主數(shù)量翻了3.5倍。
品牌投放越來(lái)越向頭部項(xiàng)目?jī)A斜，目前看來(lái)似乎是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但也會(huì)有意想不到的黑馬爆款跑出來(lái)，所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“押中”爆款，才是王道。
但是如何“押中”爆款，卻是一個(gè)難題。毒眸搜集整理了上半年劇綜市場(chǎng)的品牌投放情況，試圖為當(dāng)下的品牌與內(nèi)容找到一條合適解法與共通路徑。
過(guò)去在綜藝投放中稱王稱霸的“熟臉”們，今年上半年紛紛開始加碼劇集市場(chǎng)。最典型的莫過(guò)于兩家乳企——伊利、蒙牛。兩家旗下的品牌線眾多，在上半年劇集市場(chǎng)的投放數(shù)量中冠絕群雄，前者贊助了20多部劇集，后者贊助了10多部劇集。
數(shù)量多必然意味著押中的概率更大，上半年大部分爆款劇集項(xiàng)目都有兩家乳企的身影。其中，蒙牛旗下的酸奶品牌純甄爆款率最高，上半年共投了5個(gè)項(xiàng)目，收獲了《南來(lái)北往》《與鳳行》《慶余年2》《繁花》4個(gè)爆款，并且大部分都是冠名合作。
冠名的投入甚大，但取得的效果也是更加直接的。比如在與《繁花》的合作中，純甄從頭到尾刷足存在感。除了片頭、角標(biāo)、中插等常規(guī)廣告功能之外，重場(chǎng)戲的時(shí)候會(huì)有純甄獨(dú)屬的彈幕特效，作為品牌代言人的辛芷蕾在劇中還是“至真園”的老板娘，和品牌名字有諧音上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
更重要的是，《繁花》播出期間恰逢年關(guān)，用戶走親訪友消費(fèi)需求旺盛，投放和轉(zhuǎn)化達(dá)成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，純甄在播出期的電商平臺(tái)搜索率相較此前提升了74%。
相比之下，蒙牛旗下的另一品牌真果粒則顯得有些“馬失前蹄”，投放的三部劇集《狐妖小紅娘·月紅篇》《要久久愛(ài)》《顏心記》均有楊冪、楊紫、宋軼等頭部演員出演，但市場(chǎng)表現(xiàn)未及預(yù)期。
而伊利更接近“量大管飽”的策略。旗下金典和安慕希兩大品牌分別投放了7部和9部劇集，當(dāng)中不乏一些腰部作品，但能稱之為爆款的各自只有一個(gè)，前者是《玫瑰的故事》，后者是《慶余年2》。
在與《玫瑰的故事》合作中，金典圍繞主演劉亦菲推出了代言人定制裝，用戶購(gòu)買一提牛奶可獲得劉亦菲小卡或發(fā)帶。該款在小紅書獨(dú)家銷售5000提，20分鐘全部售罄。
在其他的飲品類品牌中，也有值得注意的“黑馬”，比如東鵬飲料旗下的電解質(zhì)水品牌“補(bǔ)水啦”。“補(bǔ)水啦”一共贊助了6部劇集，押中了《我的阿勒泰》《墨雨云間》《玫瑰的故事》三部爆款。
在《我的阿勒泰》播出期間，“補(bǔ)水啦”官宣主演于適成為品牌代言人。作為一個(gè)電解質(zhì)水品牌，“補(bǔ)水啦”與運(yùn)動(dòng)、健美、陽(yáng)光等元素強(qiáng)相關(guān)，而于適飾演的巴太正好是品牌形象最好的詮釋，代言公布后也隨即帶來(lái)品牌聲量的迅速增長(zhǎng)。
從前的綜藝大戶VIVO和OPPO如今也把目光更多投向劇集，在上半年同樣將《繁花》《慶余年2》《墨雨云間》等劇收入囊中。
包括一些過(guò)去對(duì)綜藝青睞有加的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也同樣在向劇集伸出橄欖枝。美團(tuán)贊助《繁花》、京東贊助《慶余年2》，天貓更是嘗試了在劇集市場(chǎng)的首次獨(dú)家冠名，把這個(gè)機(jī)會(huì)給到了《墨雨云間》。
作為“最能逆襲”的項(xiàng)目，一般劇集播前與播后的招商比例大概是七三開，而在《墨雨云間》的身上則是三七開，天貓便是那少數(shù)的幾個(gè)“三”里面的品牌之一，是黑馬真正的“伯樂(lè)”。
一個(gè)有趣的嘗試是，天貓出品了《墨雨云間》的衍生小短劇《接招吧！前夫哥》，講述《墨雨云間》之前的故事，這一短劇在抖音也有專屬話題#墨雨云間最爽衍生#，播放量近2000萬(wàn)。
需要注意的是，盡管劇集市場(chǎng)看似招商蓬勃，但觀眾對(duì)于廣告過(guò)多的不滿已經(jīng)暗暗埋下。上半年《繁花》《慶余年2》播出期間，皆有觀眾關(guān)于“在廣告縫隙里追劇”的吐槽，如何在擁擠的招商與觀眾的觀感之間達(dá)到平衡，需要平臺(tái)、品牌雙方做更多的努力，在商業(yè)模式或廣告創(chuàng)意方面加以優(yōu)化。
綜藝市場(chǎng)的情況則稍顯慘淡。內(nèi)容上仍是“舊王當(dāng)?shù)馈薄行Рシ帕烤忧傲械娜允桥_(tái)綜的“綜N代”，令人感到興奮的黑馬太少；但在招商上，“舊王”們卻失去興趣紛紛轉(zhuǎn)投劇集，期待新鮮血液來(lái)充當(dāng)中流砥柱。
比如前文提到的VIVO和OPPO僅僅各自只贊助了一檔綜藝。乳企也不相上下，蒙牛僅有旗下雪糕品牌隨變冠名了《新說(shuō)唱2024》，純甄和真果粒均未參與綜藝投放；伊利旗下的各品牌共有10檔綜藝贊助，其中金典冠名了《乘風(fēng)2024》《五十公里桃花塢4》，安慕希冠名了《種地吧第二季》《奔跑吧12》，這些節(jié)目雖然成績(jī)都還不錯(cuò)，但均是已經(jīng)合作了很多季的固定選擇，品牌方?jīng)]有任何新動(dòng)作。
伊利、蒙牛興趣下滑時(shí)，同為乳企的君樂(lè)寶，成為了綜藝市場(chǎng)的后起之秀，其不但是《無(wú)限超越班2》《天賜的聲音5》的總冠，更是押中了上半年綜藝市場(chǎng)最大黑馬——《歌手2024》。
作為老牌綜N代，《歌手》系列由于競(jìng)演模式缺乏新鮮感，開播前無(wú)人看好，但卻憑借著直播不修音、“守國(guó)門”等元素意外翻紅。君樂(lè)寶旗下的簡(jiǎn)醇，是《歌手2024》的總冠名，主持人胡海泉直播時(shí)的口誤“喝歌手，看簡(jiǎn)醇”，已經(jīng)成為了不少觀眾慣用的熱梗之一，達(dá)到了其他品牌投放所難以企及的傳播效果。
除此之外，另一個(gè)值得一提的樣本是《種地吧第二季》。雖然因?yàn)榈谝患镜某晒Γ诙驹谡猩谭矫嬉呀?jīng)順暢許多，不至于裸播，但其它節(jié)目難以相比的超強(qiáng)粉絲粘性，讓它走出了一條更特殊的招商道路——粉絲招商。
《種地吧》的粉絲“禾伙人”主動(dòng)跑到品牌的社媒賬號(hào)下評(píng)論求贊助，節(jié)目播出期間， #粉絲真的給種地吧拉來(lái)了贊助#登上了微博熱搜，當(dāng)中提到，綠源、豪士面包、雨潔、清風(fēng)等數(shù)個(gè)品牌的贊助皆是因?yàn)椤昂袒锶恕钡姆e極互動(dòng)才達(dá)成的。
這樣的“自來(lái)水”招商團(tuán)隊(duì)，想必是每個(gè)綜藝節(jié)目組都羨慕但也羨慕不來(lái)的，但《種地吧》畢竟有太多特殊性，更普遍的情況下，投放還是需要品牌本身有投放意愿。
上半年的新面孔里，華萊士無(wú)疑是十分積極的一道身影，一連贊助了《全員加速中2024》《快樂(lè)老友記第二季》《說(shuō)唱夢(mèng)工廠》《島嶼少年》四檔綜藝。雖比不上大爆款，但其中也不乏小而美的作品，尤其是華萊士的植入場(chǎng)景相對(duì)親切，只要在聚餐環(huán)節(jié)加入即可，沒(méi)有其他品牌的生澀感。從長(zhǎng)線來(lái)看，華萊士仍有投放空間。
同樣“出手闊綽”的還有床墊品牌喜臨門，上半年共投放7檔綜藝，但并未選擇“冠名”的方式，而是以植入和片中標(biāo)板為主，懂得將雞蛋放在更多的籃子里。這是一家1984年成立的老品牌，選擇贊助綜藝是試圖尋找年輕化的品牌升級(jí)路線，之前喜臨門獨(dú)家冠名的綜藝是快手出品的《11點(diǎn)睡吧》。
《11點(diǎn)睡吧》劇照短期來(lái)看，綜藝大盤水位下降是必然趨勢(shì)。不過(guò)，本質(zhì)上，劇集和綜藝大體都是視頻平臺(tái)的產(chǎn)品線，任何一個(gè)項(xiàng)目能吸引品牌的投放對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是好事。當(dāng)務(wù)之急并不是“救綜藝”，而是厘清品牌主的需求，與視頻平臺(tái)的核心能力相匹配，做真正能讓品牌發(fā)揮價(jià)值的項(xiàng)目。
參考資料：
1. 2024上半年劇綜招商觀察：品牌投放哪家強(qiáng)？---文娛先聲
2. 上半年熱劇招商堪稱歷史級(jí)---犀牛娛樂(lè)
3. 復(fù)盤2024上半年綜藝贊助：伊利分心，新霸主救場(chǎng)---壹娛觀察
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