小程序、端原生、免費、分賬.....短劇商業(yè)模式混合變現(xiàn)、賽道分化的階段，老年短劇一躍而上。持續(xù)登上了多個短劇榜單，圍繞老年短劇的分析也多了起來。
一方面是行業(yè)持續(xù)在挖掘新的內容方向，且速度極快，天然敏感；另一方面，是中老年短劇的成績相當亮眼，讓人無法忽視。
一份第三方統(tǒng)計顯示，近三個月的短劇投流熱度值月度榜單中，中老年題材短劇穩(wěn)占四至五席。其中，聽花島出品的《閃婚老伴是豪門》作為新近的爆款，成了行業(yè)高頻詞。
有相關人士透露，《閃婚老伴是豪門》可能會成為聽花島今年盈利表現(xiàn)第一的項目。聽花島此前透露總收入預計在600萬。
作為十月初五影視旗下短劇廠牌，成立于2023年4月的聽花島，因持續(xù)打造出《我在八零年代當后媽》《裴總每天都想父憑子貴》》《夜色將明》《引她入室》等爆款短劇成為行業(yè)頭部的短劇制作機構。但這些短劇并不聚焦中老年人群。
能夠持續(xù)做出爆款，并把爆款的能力復制到新的題材領域，聽花島有自己的邏輯。除了爆款打造方法論，聽花島更值得關注的是，是對老年短劇題材的判斷。
在交流中，聽花島將老年短劇視為一個重要的方向與賽道，包括待播的和已經(jīng)啟動的，共有八部作為儲備。
聽花島很明確，要將老年短劇作品在內部形成體量。“老年短劇是面向未來的方向。”聽花島告訴東西文娛。
購買力說話，沉默流量不再沉默
老年短劇“上桌”
一類消費現(xiàn)象的出現(xiàn)，都有基本的供給與需求作支撐。
官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國60歲及以上人口已達到2.97億，占比超過20％，我國已進入中度老齡化社會。
另有，市場調研數(shù)據(jù)稱，我國50歲以上中老年網(wǎng)民規(guī)模達3.25億，月人均上網(wǎng)時長高達127.2小時，相當于每天有超過4小時在網(wǎng)上“沖浪”。
兩者數(shù)據(jù)疊加，足以在網(wǎng)絡視聽產業(yè)形成龐大的圈層消費閉環(huán)。
而上網(wǎng)行為與技能的普及，社會整體潛移默化的影響，“越活越精神”的中老年人，必然的，不僅會成為網(wǎng)絡視聽消費的主力之一，還會顯著左右社會整體的供給。
他們注定會脫離“沉默流量”這一標簽。
眼下，長期被視為沉默流量、無效流量的中老年群體，已經(jīng)用短劇的購買力證明了他們并非互聯(lián)網(wǎng)邊緣群眾。
新近的爆款，以中老年群體婚戀為主題，聽花島出品的《閃婚老伴是豪門》上線后，貢獻了如下的數(shù)據(jù)：
截至9月24日，抖音專輯播放量超5億，話題量超28億。
作為聽花島制作的第一部中老年題材短劇，《閃婚老伴是豪門》上線至今小程序充值金額已達3000萬，端原生收入200萬。目前收入已超400多萬，數(shù)據(jù)仍在增長中。
女主鄔倩曾出演了十幾年的電視劇、電影，但一直都是戲份有限的配角，缺乏知名度。《閃婚老伴是豪門》上線后，鄔倩的抖音五天漲粉10萬，她也在自己的抖音ID后面加上了“女主石小秀”。
這組數(shù)據(jù)背后，值得注意是和另一個數(shù)據(jù)的對照。
作為目前市場上屢出爆款的頭部廠牌，聽花島此前出品的以年輕群體為主角、帶有濃厚drama現(xiàn)偶元素的《厲總你找錯夫人了》，充值流水高達 1.2億，位列2024年度短劇充值第1名。
不過，此前的小程序約八成充值流水皆為投流成本，刨去分成成本等因素，實際營收為數(shù)百萬元。因為抖音端原生收入的提升，《閃婚老伴是豪門》將成為春節(jié)后聽花島營收最高的短劇作品。
而這僅僅才是聽花島制作的第一部中老年題材短劇。
其實，《閃婚老伴是豪門》并不是市場上最早出現(xiàn)的中老年短劇，而聽花島最終將目光投向中老年題材，也不是跟風市場，而是跟此前自身出品的作品數(shù)據(jù)變化有關。
春節(jié)期間，聽花島上線了一些作品，比如《我在八零年代當后媽》《裴總每天都想父憑子貴》這兩部現(xiàn)在已經(jīng)廣為人知的爆劇，一開始更多是年輕人在看，付費年齡群也主要是30歲左右，但春節(jié)后，40歲-60歲的中老年男性逐漸成了付費用戶的主力。
“被遮蔽的痛點”
中老年人也有自己的娛樂場
中老年群體“娛樂”，一度是一個極其模糊的概念。直到“廣場舞”借助短視頻傳播火遍全世界，大眾才開始正視中老年群體的娛樂活力。
社交平臺上，近幾年也出現(xiàn)了很多花樣整活和頗有娛樂精神的老年人：時尚走秀、說走就走的旅行、騎行、戀愛分享....這些范本的出現(xiàn)，打破了大眾對于老年群體生活的刻板印象，并在社交平臺對“范本”有意識的推流與關照，以及政策倡導的合力下，最終帶動了老年群體，在追逐時髦中，慢慢擺脫“娛樂羞恥”，日漸用更直率的方式，呈現(xiàn)自己的娛樂姿態(tài)與主張。
但回到網(wǎng)絡視聽這一最典型的娛樂形式，面對這樣龐大的視聽人群，直至今日，緊跟他們精神面貌內外的變化，以他們?yōu)橹鹘堑淖髌凡⒉惶唷?/span>
當然，短劇之外，在傳統(tǒng)主流的電視劇、電影、綜藝中，老年角色擔綱主角，反映特定年齡的人生經(jīng)歷與精神世界，已經(jīng)出現(xiàn)了角色有份量，也有聲量的作品，但相對其他群體，仍然都太少。
同時，以嚴肅或者溫情視角，體察中老年群體的冷暖固然可貴，但中老年群體的生活，顯然也可以有自己的狗血和雞毛蒜皮。他們也當有和年輕人一樣有代入自己是霸總、是女強人式的大女主，實現(xiàn)取悅自我的機會。
在短劇消費上表現(xiàn)出的偏好，是對他們需求的直觀反應。
目前以中老年為主角的短劇，大致可以分為男頻戰(zhàn)神題材、霸總題材衍生出的“我的老爸是霸總or戰(zhàn)神”,中老年大女主戲，“中老年甜寵”類的霸總短劇、由古早國產苦情戲衍生而來的一些苦情類短劇，以及其他題材賣點混合創(chuàng)作的親情題材短劇等。
必須承認，這些短劇賣點不陌生：“霸總甜寵”“身份反轉打臉”“尋親認子”“不孝苦情”“英雄救美”等，只是，當故事的主角換成了中老年群體，中老年人群的付費意愿，卻呈現(xiàn)出了走高的趨勢。
如果說在短劇的消費，是中老年群體和其他群體一樣，受短視頻娛樂影響，自然演變出的娛樂需求，那對中老年角色成為短劇主角后的付費熱情，則是對中老年群體渴望“代入”自我，娛樂自我，這一更進一步需求的直接反映。
創(chuàng)造爆款
優(yōu)先級“生活流”
對中老年群體付費意愿一手的洞察，以及這一群體取悅自我、“代入”需求的外化，驅動了聽花島團隊想要做一部滿足老年人的娛樂需求，呈現(xiàn)他們“被遮蔽的痛點”短劇。
《閃婚老伴是豪門》的故事，一句話概括就是：賢惠阿姨被兒媳嫌棄，救下女孩幫其相親，意外閃婚豪門董事。
整體節(jié)奏上，延續(xù)了聽花島爆款短劇邏輯：敘事節(jié)奏快，69集的體量劇情濃度高，隨著劇情的推進，反轉不斷，爽點接力，觀眾的情緒始終在線。
比如女主在金店被銷售人員嘲諷窮酸，認為她買不起昂貴的珠寶，男主直接霸氣拿出黑卡，瞬間打臉勢利的銷售人員；當跋扈的兒媳讓家人教訓石小秀，女主處于孤立無援的境地時，總裁在關鍵時刻及時趕到現(xiàn)場，怒喝一聲“我看誰敢動她一下試試！”，保護了女主……
但在交流中，聽花島劇本總監(jiān)花卷強調，爽感不是《閃婚老伴是豪門》創(chuàng)作的導向，也不是該劇成款的核心原因。
“還是對目標受眾的深入了解，嚴格遵守了劇作規(guī)律”。
花卷提到，在項目籌備期，聽花島的內容團隊按秒拉片了市面上所有的老年短劇，分析爆款模型；甚至，考慮到老年群體此前內容消費的路徑，還系統(tǒng)研究了一遍國產老年劇，建了國產劇的素材庫和選題庫進行快速學習。
與之同步，聽花島的運營團隊深度調研了老年群體，通過一對一地訪談身邊的老年人的方式，了解老年群體的內容偏好。
最后，聽花島團隊得出的結論是，中老年人的一級痛點是子女，二級痛點是愛與被愛。
也因此，《閃婚老伴是豪門》的項目定位為講述一個貼近生活、流淌著真實情感的生活流故事。故事模型上，選擇了“霸道總裁愛上我”題材和“閃婚”這一全民都喜歡的模型疊加。
即在選定的閃婚劇情框架下，融入了“子女”元素。
具體呈現(xiàn)上，故事一開場就交代男主將養(yǎng)女當作親生女兒養(yǎng)，正是養(yǎng)女鼓勵男主相親再婚，隨著故事的推進，養(yǎng)女與女主最終完成認親，詮釋了“愛與被愛”的情感關系；而女主石小秀通過在城里擺攤賣盒飯獨自撫養(yǎng)兒子長大，為了給兒子付婚房的首付，她將自己省吃儉用攢下的一套房子賣出去，卻仍然換不來親家的尊重，作為母親為了兒子的幸福一再忍讓，這些成了老年短劇中典型的子女關系看點。
項目定位明晰后，制作上的影視質感保證了“生活流”故事的落地：很多親情劇還是偏苦情戲的拍攝方式，閃婚題材也更偏偶像劇和傳統(tǒng)短劇一點，《閃婚老伴是豪門》摒棄了這兩種方式，將“生活流”置于優(yōu)先級。
通過對標國產劇的服化道、選角、燈光、場景，大量啟用暖色調的拍攝等手段，以及啟用演技派演員，來實現(xiàn)真實感與爽感的兼顧，追求讓《閃婚老伴是豪門》貼近老年人的生活實際，讓觀眾更能代入劇中角色的生活，和老年人達成情感共鳴。
從反饋來看，《閃婚老伴是豪門》的影視質感，獲得了觀眾的認可，還推動了《閃婚老伴是豪門》在平臺上的破圈。
在《閃婚老伴是豪門》評論區(qū)，年輕人自發(fā)搞起了玩梗接力。“這不是‘霸道總裁愛上絕經(jīng)的我’？”、“我媽看得嘎嘎樂”、“我服了，老年短劇已經(jīng)入侵辦公室”……
抖音端原生的數(shù)據(jù)也顯示，《閃婚老伴是豪門》24—30歲用戶占比18%，18—23歲年齡層的用戶占比8%。
為老年人造夢
在尋找交集中，以價值觀設限
《閃婚老伴是豪門》是聽花島制作的第一部中老年題材短劇。
以《閃婚老板是豪門》為開始，聽花島已經(jīng)把老年短劇作為一個固定的發(fā)展方向，目前同為聽花島團圓劇場出品的短劇，已有古裝短劇《賣菜大媽竟是皇嫂》等三部老年短劇，元素與題材分布各有特色。另有五部已經(jīng)在啟動中。
速度、效率，以及投入的決心，跟聽花島內部的流程和機制有關。
聽花島采用編劇中心制，這一機制讓項目的目標，在項目開發(fā)起點前置。
其中，劇本定位會議是其中的關鍵一環(huán)。在劇本定位會議上，深入探討劇集的核心賣點、目標受眾以及創(chuàng)作的核心方向，明確優(yōu)先級。隨后，會確定劇中人物的設計與邏輯，同時確立整體的故事線。
“劇本定位會的第一天，會把這些關鍵要素一一確定下來。”花卷表示。
聽花島表示，《閃婚老伴是豪門》投流付費的用戶跟當時劇本定位會上對用戶的定位是完全一致的，40歲—60歲，男性占比60%，這也正是聽花島一開始定位的理想狀態(tài)。
在這樣的機制下，內部觀點的PK和討論也常有發(fā)生。比如在《閃婚老伴是豪門》項目上，關于主要的故事模型和敘事線，聽花島曾有三個線，閃婚模式、親情模式、大女主模式。最終具有決定性的，一是團隊此前，《裴總每天都想父憑子貴》等熱門劇集已成功驗證了閃婚模型的吸引力。二則來自于價值觀的判斷。
比如主打孩子特別不孝，對老人下手特別重，最后讓孩子后悔這類故事模型，花卷覺得這樣的價值觀他們自己過不去，就是子女為什么要對親生父母這樣？因此，這樣的故事模型在聽花島內部就是被否決的。
“總體上，我們還是堅持了一個執(zhí)行邏輯，就是在市場趨勢和團隊所擅長的內容中尋找交集。”
但同時在尋找交集的過程中，聽花島還是給整體創(chuàng)作定一個框架。“以爽開始，以愛和溫暖結束，始終有治愈人心的美好在流動”。
花卷提到，做《閃婚老板是豪門》前，聽花島在內部做了一個動員會，提出了老年短劇新的產品線。
內部達成一致的想法是“做老年人的迪士尼（內容），為老年人造夢。”
團隊預判，接下來的幾年，夕陽紅有關題材的短劇，在所有短劇中占比將達50%以上。
聽花島目前中老年用戶的劇不足一半，未來會超過一半。
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